Війна за ринок: чому аптечні мережі виступають проти придбання Tabletki.ua компанією "Київстар"

Закупівля сервісу Tabletki.ua компанією "Київстар" призвела до невдоволення з боку аптечних мереж. Які причини цього протесту?

На початку 2025 року фармацевтичний ринок зазнав пертурбації та, імовірно, привернув більше уваги, ніж того хотів. Дійшло до заяв президента Володимира Зеленського, винесення питання цін на ліки на засідання РНБО, меморандуму аптечних мереж і звітів профільного міністерства про "успішне зниження цін".

Все відбувалося настільки стрімко, що ключове питання залишилося не роз'ясненим: хто ж несе відповідальність за січневі зміни цін на лікарські засоби? ЕП досліджувала цю ситуацію в низці статей: аптеки звинувачували виробників, тоді як виробники вказували на аптечні мережі. Катерина Загорій, представниця фармацевтичної компанії "Дарниця", охарактеризувала це як конфлікт "всіх проти всіх".

У секторі є ще один важливий гравець: прайс-агрегатор Tabletki.ua. На нього припадають близько 80% онлайн-продажів ліків. Уже кілька місяців сервіс лякає аптечних монополістів тим, що може привести на ринок телеком-гіганта "Київстар".

Феномен підвищення цін у січні, за словами ринкових учасників та співрозмовників ЕП у державних установах, пов'язаний із новою спробою п'яти найбільших аптечних мереж від'єднати Tabletki.ua від API - каналу, який забезпечує сервіс даними про наявність медикаментів та їхні ціни. Проте представники аптечних мереж заперечують це і стверджують, що ініціатором відключень є сам сервіс.

Як тільки агрегатор почав вважатися серйозним учасником ринку, мережі тричі намагалися "позбавити його впливу", сподіваючись обійтися без його участі.

"Ніби просто: агрегатор не бачить ціни на ліки, отже, ним перестають користуватися. На ділі це жодного разу не спрацьовувало, бо аптеки просто втрачали трафік, який їм забезпечував агрегатор. Усі три рази мережі поверталися до Tabletki.ua", - каже співрозмовник ЕП, знайомий з розвитком агрегатора.

Чому великі аптечні мережі не приховують своєї неприязні до Tabletki.ua, і яким чином потенційна співпраця з "Київстаром" може вплинути на структуру ринку?

Запуск Tabletki.ua не був вражаючим з самого початку. Для того щоб стати провідним сервісом для бронювання медикаментів, компанії знадобилося близько 15 років.

На початку свого шляху компанія виступала в ролі агрегатора цін, надаючи дані про вартість медикаментів у аптеках, які приєднувалися до її платформи. Перші користувачі здебільшого знаходили її через пошукові системи, однак для подальшого розвитку необхідно було залучати все більше аптек до співпраці.

Одним з основних викликів для Tabletki.ua стало переконання аптек у доцільності сплати комісій за використання сервісу. Проте з часом цей аргумент втратив свою актуальність: аптеки почали усвідомлювати переваги співпраці з Tabletki.ua, адже платформа забезпечувала притік нових клієнтів без необхідності залучати їх через лікарів чи інші традиційні маркетингові стратегії у фармацевтичній галузі.

2015 рік став вирішальним для Tabletki.ua, коли на платформі була введена функція бронювання ліків. Ця нова можливість не лише дозволила порівнювати ціни на медикаменти, але й безпосередньо резервувати їх, що призвело до десятикратного зростання компанії.

"Ця компанія стала однією з піонерів у своїй галузі, пропонуючи подібні послуги. Завдяки цьому, їй вдалося досягти високих позицій у результатах пошуку Google, де їхній сервіс часто з’являється на перших місцях", - ділиться інформацією співрозмовник ЕП, який має знання про діяльність агрегатора.

Ще одним ключовим чинником, що сприяв розвитку компанії, стала масштабна війна. У весняний період 2022 року кількість користувачів платформи збільшилася в півтора рази завдяки можливості оперативно знаходити необхідні ліки відповідно до свого місцезнаходження.

Наразі сервіс працює з понад 12 тис. аптек, що становить понад 65% усього фармацевтичного ритейлу країни. За даними аналітичної платформи Similarweb, за квітень 2025 року сайт Tabletki.ua відвідали 19 млн разів - у рази більше, ніж у конкурентів, серед яких - сайти найбільших аптечних мереж. У піковий день минулого місяця на нього заходили близько 850 тис. користувачів.

Основне джерело заробітку сервісу - комісія 2% з продажу. За даними YouControl, за останні чотири роки дохід компанії зріс у понад 14 разів, сягнувши у 2024 році 715,4 млн грн. Вибухове зростання бізнесу вказує на його провідний статус на ринку. "Ринок прайс-агрегаторів ліків виглядає так: близько 80% - Tabletki.ua, 8-9% - Liki24, 10% - усі інші", - розповідає ЕП співрозмовник на ринку Health Tech.

Яка частка компанії на ринку фармацевтичних продажів? Тарас Коляда, виконавчий директор мережі "Подорожник", вважає, що вона становить 20%. Водночас представники профільних асоціацій наводять цифру 18%, тоді як сама компанія стверджує, що цей показник коливається в межах 35-40%. Очевидно, що справжні дані можуть знаходитися десь між цими оцінками.

Проте, незалежно від значення цього показника, ще до початку масштабного конфлікту вплив сервісу на ринок був очевидним. Найбільше це стосувалося власників найбільших аптечних мереж. Як зазначає співрозмовник ЕП, представник фармацевтичної галузі, аптечні мережі прогавили момент, коли Tabletki.ua стали домінувати на ринку і виросли настільки, що вплинути на їхню позицію в умовах чесної конкуренції стало неможливо.

Сервіс настільки зміцнив свої позиції як відомий бренд, що багато користувачів навіть не надають значення назві мережі, де отримують свої замовлення. Для них важливі лише вартість медичного препарату та зручність розташування пункту видачі.

Протягом останніх двох десятиліть аптечні мережі встановлюють правила гри на фармацевтичному ринку, оскільки аптеки залишаються єдиними закладами, що мають право на продаж медичних препаратів. Дистриб'ютори та виробники не володіють таким статусом, тому змушені підпорядковуватися вимогам аптек. Зокрема, це передбачає необхідність фінансування маркетингових витрат.

Один з виробників лікарських засобів стверджує, що без виплати мережі аптек приблизно 60% від роздрібної ціни препарату (ЕП ознайомилася з умовами угоди), фармацевт не буде радити клієнтам цей продукт. За словами цього виробника, подібну схему співпраці запровадили п’ять аптечних мереж, які контролюють понад половину ринку продажу медикаментів.

Офіційно, за розпорядженням держави, маркетингові угоди були призупинені, проте, згідно з інформацією, яку отримала ЕП, ця практика все ще існує. Як зазначив один з представників фармацевтичного виробництва, обійти заборону виявляється досить просто, змінивши назву послуги з маркетингу на, скажімо, фінансування навчання для фармацевтів.

З появою цінових агрегаторів пʼять найбільших аптечних мереж почали конкурувати між собою. Tabletki.ua впливають і на намагання аптек відмовитися від сервісу: три спроби припинити співпрацю з агрегатором нічим не завершилися.

У контексті ситуації з відключенням API, представники аптечних мереж висловлюють іншу точку зору. "На початку масштабного конфлікту дійсно траплялися моменти, коли наша мережа аптек не могла взаємодіяти з прайс-агрегатором, але це було викликано технічними нюансами функціонування сервісу. Якщо виникали проблеми з передачею даних або обробкою замовлень, Tabletki.ua призупиняли свою діяльність", - зазначає Коляда з "Подорожника".

Аби адаптуватися до нових правил гри, аптеки розробили алгоритми, які розраховують, як переманити клієнта в конкурентів, кажуть співрозмовники ЕП.

За словами співрозмовників ЕП серед виробників ліків, набагато страшнішим для мереж є порушення монопольного доступу до споживача. Tabletki.ua змушують мережі конкурувати цінами, але це не впливає на основний заробіток - маркетинг.

"Tabletki - невелика компанія з великим обсягом трафіку. На даний момент вони спеціалізуються виключно на агрегуванні та бронюванні медикаментів, проте, якщо завтра їм вдасться залучити інвестиції, придбати транспорт і розпочати доставку, це може суттєво змінити ситуацію на ринку", - зазначає співрозмовник ЕП у сфері фармацевтики.

Усі співрозмовники ЕП підтвердили, що аптечні мережі переймаються угодою Tabletki.ua та "Київстару".

Обговорення про те, що "Київстар" розширює свої горизонти за межі звичайного мобільного оператора, тривають вже більше шести місяців. На початку квітня компанія успішно завершила угоду щодо придбання 97% корпоративних прав сервісу Uklon. За цей популярний сервіс виклику таксі "Київстар" заплатив 155,2 мільйона доларів, що стало однією з найбільших угод у сфері M&A за часи великої війни.

"Київстар" шукає нові компанії для поглинання на українському ринку. Серед основних напрямів - фінтех, цифрова освіта та провайдери фіксованого зв'язку, зазначав президент компанії Олександр Комаров.

По-перше, компанія "Київстар" прагне стати провідним технологічним гравцем в Україні, і розвиток цифрових напрямків є безпосереднім шляхом до досягнення цієї мети. Додатково, вона активно працює над підготовкою до можливого розміщення своїх акцій на американській біржі Nasdaq.

По-друге, оператор накопичив прибуток, який неможливо вивести за кордон. У 2024 році порівняно з 2023-м компанія збільшила виторг на 11% до 37,3 млрд грн. Загальний дохід зріс на 12,8% у доларах і на 31,5% - у гривні. EBITDA становила 518 млн дол. - на 4,2% менше в доларах, але на 5,8% більше в гривнях.

Серед усіх напрямків розвитку Tabletki.ua виглядають чи не найбільш органічно. Річ у тім, що у 2022 році "Київстар" придбав 69,9% найбільшої української медичної інформаційної системи Helsi за 556 млн грн. В операторі зазначають, що з того часу кількість користувачів цього сервісу зросла у 2,5 разу, а річний дохід - удвічі. Наразі сервіс обслуговує 29 млн пацієнтів, 1,5 тис. клінік і 60 тис. медиків.

"Київстар" і Tabletki.ua угоду не коментують, тому публічного бачення роботи обох продуктів немає. Імовірно, компанія прагне створити замкнуту екосистему довкола здоров'я своїх користувачів. Співрозмовники ЕП на ринку зазначають, що оператор розглядає Tabletki.ua як ще одне джерело даних, яке можна інтегрувати з Helsi.

Одним із електронних документів, які лікар створює після консультації, є рецепт. У системі Helsi зазначається активна речовина, а не комерційна назва препарату. Завдяки інтеграції з Tabletki.ua з'явиться можливість пропонувати пацієнтам різні бренди ліків. Які саме препарати будуть доступні, залежить від домовленостей, які укладе "Київстар", - коментує один із учасників розмови.

Варіантів співпраці може бути багато. Наприклад, можна забезпечити ще й доставку ліків за допомогою власного сервісу Uklon.

Однак, робити висновки про успіх все ще зарано: незважаючи на великі вливання коштів у Helsi, фінансові показники компанії залишаються незадовільними. Згідно з інформацією від YouControl, після 2022 року дохід Helsi почав стрімко знижуватися, хоча в "Київстарі" стверджують протилежне.

"Суть проблеми компанії Helsi полягає в тому, що під час пандемії вона залучила численні комунальні заклади до процесу вакцинації. Ці заклади стали основним, а інколи і єдиним джерелом їхнього доходу. На відміну від приватних медичних установ, Helsi не має альтернативних шляхів для збільшення фінансових надходжень, внаслідок чого компанія втрачає свої позиції на ринку", – зазначає джерело в розмові з ЕП.

На початку квітня компанія "Київстар" отримала другу відмову від Антимонопольного комітету України стосовно придбання Tabletki.ua. В АМКУ зазначили, що причини відмови пов'язані з "невідповідністю поданої заяви встановленим нормам". Колишній голова комітету Юрій Терентьєв зауважив, що таке формулювання може слугувати лише формальною причиною, а реальна причина криється у занепокоєнні комітету стосовно можливого впливу угоди на ринок фармацевтики.

"Потенційне придбання Tabletki.ua оператором, який обслуговує понад 24 мільйони абонентів і активно будує мультисервісну цифрову екосистему, може створити барʼєри для конкурентів, а також дати контроль над дистрибуцією, комунікацією і доступом до споживачів", - пояснює Терентьєв.

В Антимонопольному комітеті України повідомили, що до 24 квітня "Київстар" не подав повторної заявки на покупку Tabletki.ua. Проте, джерела в компанії запевняють, що керівництво налаштоване оптимістично щодо можливого завершення угоди. Вони пояснюють відмови Антимонопольного комітету тим, що ринок ще не остаточно сформувався, і наразі немає чіткого розуміння, що саме можна вважати "ринком" в цій сфері.

Проте виглядає так, що ринок збуту фармацевтичних засобів уже сформований і ключові гравці явно виступають проти угоди між "Київстаром" і Tabletki.ua.

Демарш проти Tabletki.ua став публічним у травні 2024 року. Тоді Кабмін опублікував проєкт постанови, що дозволяла споживачам бронювати ліки онлайн лише в аптеках. Іншими словами, це б зупинило роботу сервісу. Співзасновник агрегатора Євген Муравщик тоді заявив, що компанія може припинити роботу, і навіть створив петицію, щоб вплинути на рішення.

Ініціаторами тієї постанови вважалися великі аптечні мережі. Зараз процес на паузі і його доля невизначена. Сервіс Tabletki.ua позиціонує себе як успішний сімейний бізнес. За даними YouControl, родині Муравщиків належать 56% ТОВ "МТПК". По 23% мають Олександр та Наталя Муравщики, 10% - Євген Муравщик.

В даний момент компанія досягла межі свого розвитку. Їй необхідні нові ресурси, а особливо - можливість конкурувати з великими аптечними мережами.

Of course! Please provide the text you'd like me to make unique.

Справлятися самостійно з п'ятіркою провідних компаній на аптечному ринку досить важко, тому співпраця з "Київстаром" виглядає цілком обґрунтованою. Ця компанія має достатні фінансові ресурси, вплив та досвід у боротьбі з адміністративним тиском. Яскравим прикладом є ситуація з погрозами націоналізації "Київстару" через його "російський слід", яка врешті-решт не мала серйозних наслідків. Сьогодні компанія почувається впевнено на ринку.

Ця угода - не лише про гроші. Ідеться про зміну правил гри на ринку, який роками формувався за схемою "5+2" (домовленість між двома найбільшими дистриб'юторами та пʼятьма провідними мережами аптек), де аптечні мережі диктували умови виробникам. З появою такого потужного гравця як "Київстар" ситуація може перевернутися з ніг на голову.