Від 2% до 20% замовлень: як PUMA використала штучний інтелект для створення ефективного каналу продажів.
У фізичному магазині процес покупки відбувається значно легше. Продавець має можливість спостерігати, які товари обирає покупець, які розміри він приміряє і на що звертає увагу, що дозволяє йому надавати точні рекомендації. В онлайн-магазині цю функцію виконує вітрина, яка, якщо вона правильно налаштована, може відповідати інтересам та потребам покупців. Згідно з ринковими дослідженнями, від 92% до 98% відвідувачів інтернет-магазинів залишаються невідомими. Вони можуть переглядати асортимент, порівнювати ціни та повертатися кілька разів, проте для бізнесу вони залишаються поза межами воронки продажів.
Щоб залучити кожного з цих користувачів на свій сайт, бізнес вже інвестував у рекламу, банери та різні канали охоплення. Основне питання полягає в тому, чи вдасться йому перетворити цей анонімний трафік на прибуток, утримуючи користувачів якомога довше та максимально збільшуючи доходи від кожного залучення.
З 2022 року PUMA Ukraine активно запроваджує нову систему для досягнення своїх цілей, поступово реалізуючи її за допомогою омніканальної платформи CDP eSputnik. Проміжні результати вражають: дохід від персоналізації у роздрібній торгівлі зріс на 73% у порівнянні з попереднім роком, а частка замовлень, в яких використовувалися персоналізовані рекомендації, збільшилася з 2% до 20%. Це свідчить про те, що кожне п'яте замовлення на сайті бренду нині містить товари, рекомендовані штучним інтелектом.
У цьому матеріалі ми розглянемо розвиток персоналізації на PUMA.ua.
Початкова мета: відмовитися від розсилок на користь впровадження нової системи.
PUMA — це глобально визнаний бренд, що спеціалізується на спортивному та повсякденному одязі, який має більше 75 років історії та присутній у 60 країнах світу. В Україні компанія активно збільшує кількість своїх фізичних магазинів, паралельно розвиваючи онлайн-продажі. Її комунікаційні стратегії підтримуються видатними амбасадорами з різних сфер спорту та культури.
У 2022 році українська команда зіткнулася з новим завданням: уникнути постійного початку спілкування з користувачем "з нуля". Замість простого збільшення кількості розсилок було ухвалено рішення створити систему, яка здатна розпізнавати, з ким взаємодіє, та адекватно реагувати на справжні наміри користувача. Наступні чотири етапи стали ключовими для реалізації цієї системи.
Крок 1. Як заохотити користувача поділитися своїми контактними даними.
Перед тим як залишити свої контактні дані бізнесу, користувач зазвичай ставить собі три основні питання: навіщо підписуватися, які переваги я отримаю зараз і чому варто залишатися на зв'язку. PUMA пропонує відповіді на ці запитання через п'ять різних стратегій:
Служба — повідомлення щодо стану замовлення, обміну та доставки.
* Пріоритетний доступ до знижок — деякі акційні пропозиції спочатку відкрите лише для тих, хто підписався.
* Закриті розпродажі — це акції, які не рекламуються ані на веб-сайті, ані в фізичних магазинах.
Промокоди — це традиційний інструмент, який надійно функціонує у сфері електронної комерції.
* Новини та ексклюзивні пропозиції — підписники дізнаються про нові колекції раніше за інших.
Інструменти для отримання контактних даних від Puma.ua:
* Віджет на головній сторінці. Пропонує знижку 10% і надає можливість вибору категорії: чоловіча, жіноча чи дитяча. Клієнти отримують тільки актуальні пропозиції, а бренд отримує дані для налаштування персоналізованого підходу.
* Форма внизу сторінки. Це спрощений варіант для користувачів, які закрили перший віджет і пролистали до кінця.
* Банер з відліком часу. Ефективний для визначених сезонів. Перед Чорною п’ятницею ця стратегія принесла +6% до основних показників за тиждень.
* Список бажаного. Ця можливість доступна виключно для зареєстрованих користувачів, що заохочує їх до створення облікового запису. Наприклад, якщо користувач хоче знайти певну модель кросівок 42-го розміру, яка тимчасово недоступна на складі, система активує сповіщення, щойно товар з'явиться знову, разом із рекомендаціями, що відповідають його інтересам.
* Гейміфіковані віджети. Наприклад, до Хелловіну на сайті розмістили плашку у формі кота з пропозицією 5% знижки. Користувач реєструвався та проходив гру "знайди 10 кішок" і отримував промокод. Результат -- понад 100 нових підписників за 5 днів.
* Офлайн: у магазинах PUMA впроваджені термінали для самообслуговування, які дозволяють покупцям ознайомитися з повним асортиментом онлайн, перебуваючи в торговому залі, і підписатися на сповіщення, якщо необхідний розмір недоступний.
Крок 2. Способи монетизації дій анонімних користувачів
Отримання контактних даних клієнта – це лише один з етапів досягнення успіху. Для бізнесу важливо розуміти, які дії виконував потенційний покупець перед тим, як залишити свої відомості. Зазвичай ситуація виглядає наступним чином: неавторизований користувач заходить на сайт, переглядає кілька товарів, виходить, а потім повертається через рекламу, залишає свою електронну адресу та отримує стандартний лист-привітання. У системі це новий контакт без попереднього досвіду. Проте для користувача це вже друга або третя взаємодія з магазином. Маркетингові зусилля виявилися ефективними, проте намір, сформований до моменту ідентифікації, втрачається.
У PUMA цю недостачу заповнюють дві технології CDP:
Веб-трекінг відстежує активність анонімних користувачів, включаючи перегляди, кліки, додавання товарів у кошик та тривалість сесії, а також асоціює цю інформацію з cookies або ідентифікатором пристрою.
Метчинг об'єднує інформацію, що раніше була зібрана в CDP, з контактними даними в момент їх верифікації, що відбувається при переході за посиланням, реєстрації, авторизації або здійсненні покупки.
Оригінальна історія одного контакту в PUMA. Спочатку користувач зацікавився спортивними гетрами, але згодом залишив сайт. Пізніше він повернувся, перейшовши за прямим посиланням, оскільки його привернула спеціальна пропозиція зі знижкою, і залишив свою електронну адресу в віджеті внизу сторінки. У системі це не просто новий підписник: щойно створена картка контакту автоматично наповнилася даними про попередні дії користувача на сайті. Всього через 20 хвилин після появи контакту в системі була відправлена не стандартна привітальна розсилка, а тригерне повідомлення "Покинутий перегляд" з тими ж самими гетрами. Придбання відбулося менше ніж за годину.
Команда здійснила оцінку функціонування тригера за період семи місяців, розділяючи замовлення на нові (ті, що були оформлені впродовж 80 хвилин після створення контакту) та старі.
* 54,6% замовлень тригера припали на NEW-контакти;
23,5% доходу тригера було забезпечено саме цими елементами; в контексті всього сайту це призвело до приросту на 0,14% до загального доходу без додаткових витрат на рекламні кампанії.
У межах усього веб-сайту це означає зростання на 0,14% від загального прибутку, без необхідності витрачати додаткові кошти на рекламу.
Ключовим елементом є не лише сама цифра, а й її підґрунтя: без порівняння анонімних даних цей дохід не з’явився б, адже тригер не мав би доступу до потрібної інформації для активації. Це лише один з можливих сценаріїв — подібна логіка стосується й інших тригерів та каналів.
Крок 3. Як встановити комунікацію, враховуючи погляди клієнта
Для Puma розвиток тривалих відносин з клієнтами є циклічним процесом: спершу ідентифікуються основні моменти взаємодії, для кожного з яких розробляється відповідний контент. Далі здійснюється моніторинг показників, таких як OR, CTR і CR, що дозволяє адаптувати теми, блоки рекомендацій та час відправлення на основі отриманих даних.
Промолисти стають більше, ніж просто повідомлення про акції: вони включають історії про розробку нових колекцій, готові варіанти образів, інтерактивні AMP-ігри безпосередньо в електронній пошті, а також партнерства з інфлюєнсерами.
Тригерні сценарії можна класифікувати на чотири основні категорії: серія привітальних листів, інформаційні листи про статус замовлення, тригери з закликом до дії та вітання з днем народження. Протягом двох років тригер "Товар став доступний" продемонстрував вражаючі результати: 55% відкриттів, 29% переходів на сайт, з яких 4% завершили покупку.
* Анкетування. Кожні кілька місяців компанія проводить опитування серед своїх клієнтів, щоб дізнатися, які теми їм цікаві, а які категорії вони вважають найважливішими.
Що обирає PUMA замість традиційних знижок: згідно з досвідом компанії, підбір персоналізованих аксесуарів або готових образів для різних випадків – "для прогулянки", "в спортзал", "на вихідні" – стимулює покупки значно ефективніше, ніж використання промокодів.
Крок 4. Рекомендаційні системи на веб-платформі: переходимо від колаборативної фільтрації до мультимодальної архітектури, що використовує трансформери.
Модель рекомендацій, що використовує трансформерні архітектури.
У квітні 2024 року eSputnik презентувала своїм користувачам нову трансформерну архітектуру рекомендацій, яка є основою технологій, що використовуються в ChatGPT та інших провідних AI-системах. У той час як попередні системи базувалися на колаборативній фільтрації та аналізували подібність у поведінці користувачів або характеристиках товарів, трансформери функціонують за зовсім іншим принципом:
* Секвенційне моделювання -- алгоритм аналізує послідовність дій користувача як цілісну історію, а не окремі події.
Контекстуальне сприйняття — це система, яка аналізує не тільки те, що придбав користувач, але і час покупки, порядок здійснення замовлень та інтервали між ними.
Глибоке навчання надає можливість моделям autonomously виявляти патерни в поведінці.
У порівнянні з 2023 роком, результати діяльності рекомендацій на сайті в 2024 році виявили такі зміни:
* 73% доходу;
* 195% от общего числа заявок;
* 194% рівня конверсії.
Найбільше продажів генерують блоки на сторінках товарів і категорій:
Фраза "Вам також може бути цікаво" на сторінці продукту генерує 46% замовлень завдяки рекомендаціям.
Товари, що користуються популярністю, займають 33,83% в цій категорії.
"Останні перегляди" на товарній сторінці становлять 13,26%.
* "Доповни образ" на сторінці товару -- 5,03%.
Наступний рівень: мультимодальність
Трансформери стали фундаментом для подальшого розвитку алгоритмів. Сьогодні рекомендаційні системи eSputnik є мультимодальними: вони аналізують не тільки ідентифікатори товарів чи поведінкові патерни, але й текстові та візуальні особливості продукту — такі як назва, опис, характеристики, призначення та зображення.
Ця система працює навіть без наявності історії покупок, наприклад, для нових товарів, і може підбирати схожі позиції за їх змістом, а не тільки за категоріями.
Puma протестувала нову версію системи рекомендацій від eSputnik і отримала такі результати:
Обсяг замовлень збільшився у десять разів — з 2% до 20%: тепер кожен п'ятий товар, куплений на сайті PUMA, обирається завдяки рекомендаційним системам.
+10% до показника конверсії сайту;
Конверсія блоків з рекомендаціями зросла у сім разів.
Алгоритмічний підбір або вибір вручну.
Способи заповнення блоків можуть варіюватися від ручних підборів, здійснюваних категорійними менеджерами, до статичних алгоритмів і мультимодальних моделей. У 2025 році компанія PUMA замінила ручні правила в блоці "З цим товаром купують" на алгоритми eSputnik. Це призвело до значного зростання: +130% до CTR і +14% до конверсії. Хоча категорійний менеджер добре розуміє контекст, його підбір завжди однаковий для всіх, що ускладнює масштабування та потребує постійного ручного оновлення. Натомість алгоритм здатний формувати персоналізовані рекомендації для кожного користувача та автоматично оновлюватися.
Крок 5. Спілкування з клієнтом через різноманітні канали зв'язку
Логіка, реалізована на платформі, функціонує повсюдно, оскільки система об'єднує інформацію в один єдиний профіль користувача. Незалежно від того, в якому місці клієнт виконує свою дію, рекомендації автоматично адаптуються в усіх каналах відповідно:
У мобільному додатку PUMA представлено аналогічний набір рекомендованих блоків, що доступні на вебсайті: на головній сторінці, в категоріях, на картці продукту, у кошику та в особистому кабінеті. Показники CTR і конверсії в додатку не поступаються вебверсії, а блоки в мобільному застосунку забезпечують на 10% вищу конверсію у порівнянні з сайтом.
Рекомендації працюють з великим успіхом у тригерних розсилках, наприклад, у випадках "покинутий кошик", "забута категорія" та "знижки на товари в кошику". Ці підходи демонструють 20,54% CTR і сприяють зростанню конверсії на 10%.
Крім електронної пошти, бренд застосовує Viber, веб-пуш-сповіщення та App Inbox для досягнення більшої аудиторії.
Ефективність інноваційних алгоритмів рекомендацій продуктів eSpuntik в українській електронній торгівлі: міжнародне A/B-тестування.
Навесні 2026 року компанія CDP eSputnik провела A/B-тестування на 21 електронному комерційному проекті. Трафік кожного з інтернет-магазинів був розділений на дві групи в пропорції 90/10: основна група отримувала рекомендаційні блоки, тоді як контрольна нічого не отримувала. Різницю в показниках між цими групами аналізували як чистий ефект від впровадження рекомендацій. Тривалість тестування становила близько одного місяця.
У медіанному вимірі спостерігається приріст конверсії на 7,9%, з середнім значенням у 9,2%, тоді як лідери досягнули вражаючих 18%. Середній чек зріс у 10 проектах, а конверсія за рекомендаціями покращилася у 19 випадках.
Зростання спостерігалося навіть після одного перегляду продукту, що свідчить про активність холодного трафіку. У подальшому ж ефективність пропозицій лише підвищувалася у міру збільшення кількості переглядів.
Отже, резюмуючи сказане
Досвід PUMA показує просту річ: стабільне зростання народжується не з одного вдалого листа, а з цілісної системи. Бренд послідовно збирає підписки, зшиває анонімну поведінку з ідентифікованими контактами, синхронізує рекомендації в усіх каналах і використовує інструменти, що покращують взаємодію аудиторії з бізнесом.
У підсумку, користувачі швидше знаходять необхідну інформацію, оперативніше завершують процес замовлення і частіше повертаються до бренду. Таким чином, компанія може конвертувати існуючий трафік у прибуток, уникнувши витрат на повторне залучення тих самих клієнтів.
Механізми, які застосовує PUMA, не вимагають збільшення трафіку – вони ефективно взаємодіють з тими, хто вже відвідав ваш сайт. Проте, кожен користувач має свою унікальну точку входу, яку можна виявити під час безкоштовної консультації з фахівцями eSputnik.
#0
