Чому важливо створювати репутацію бренду до того, як штучний інтелект візьме цю справу у свої руки.

Олександр Сторожук — творець інноваційної онлайн-платформи PRNEWS.IO.

Репутація бренду має безпосередній вплив на рішення українських споживачів. Згідно з даними Deloitte Ukraine, у 2025 році 34% респондентів зазначили, що відгуки інших користувачів стали важливим фактором при виборі товару. При цьому 62% українців відмовляються купувати продукцію компаній, які не покинули російський ринок. Ці показники свідчать про те, що на вибір споживачів впливають не лише ціна та якість, але й репутація компанії та рівень довіри до неї.

Для підприємств це означає, що негативні відгуки — від нарікань на обслуговування до запитів щодо керівництва та діяльності компанії — можуть впливати на обсяги продажів ще до того, як бренд матиме можливість висловити свою позицію. Тому управління репутацією не може бути одноразовою антикризовою стратегією, до якої вдаються лише в разі виникнення проблем. Це постійний процес, який необхідно здійснювати, поки в організації все йде добре.

Саме це найважче прийняти, коли бізнес зростає. Засновники часто вважають, що разом із продажами автоматично змінюватиметься й репутація. Але така логіка працює лише до першої серйозної проблеми.

4 причини, чому важливо покращувати репутацію компанії перед настанням кризи.

Уявіть собі ситуацію, коли внаслідок кібератаки, збоїв в інфраструктурі або технічних проблем перестає функціонувати банківський додаток або онлайн-сервіс. Найперше питання, яке виникає у клієнтів: "Що відбувається і чи захищені мої фінанси та особисті дані?"

Компанію, яка раніше відкрито розповідала про захист інформації, публікувала правила повернення коштів і пояснювала, як діє у кризових ситуаціях, швидше сприйматимуть як надійного гравця, що зіткнувся з проблемою. Якщо ж бізнес до цього мовчав, інформаційний простір можуть швидко заповнити скарги, чутки й анонімні дописи.

Завчасна робота над репутацією допомагає розв'язати кілька фундаментальних бізнес-завдань, які неможливо закрити за одну ніч.

1. Встановити базу довіри. Потужний бренд поступово формує запас довіри у своїй аудиторії. Коли у компанії з відкритою комунікаційною історією виникає проблема, споживачі зазвичай сприймають це як виняткову ситуацію, а не як правило. Без такого фундаменту навіть одна помилка може посилити сумніви щодо надійності цілого бізнесу.

2. Утвердитися в свідомості споживачів. Коли людина стикається з певною потребою, вона рідко займається порівнянням численних варіантів. Зазвичай вибір обмежується кількома брендами, які вона вже чула раніше. Якщо почати знайомити аудиторію з компанією лише в момент, коли терміново потрібні продажі, то доведеться змагатися з тими брендами, які роками працювали над своєю присутністю в медіапейзаже. Саме така медійна активність формує впізнаваність значно раніше, ніж споживач вирішить натиснути кнопку "Купити".

3. Вплив відповідей штучного інтелекту. Ставлення споживачів до компаній усе більше формують дані, які надають такі ШІ-сервіси, як ChatGPT, Gemini та інші. Згідно з дослідженням PACE Panel 2025, практично третина українців вже використовує штучний інтелект для отримання інформації про бренди. Навіть серед осіб віком 45-64 років, кожен четвертий звертається до цих інструментів з подібною метою.

Отже, класичне SEO слід розширити за рахунок GEO — це означає, що необхідно працювати над тим, щоб штучні інтелектуальні системи могли знайти, адекватно інтерпретувати та посилатися на дані про компанію.

Сервіси штучного інтелекту здатні виявляти навіть новостворені веб-сторінки. Однак одного лише прес-релізу зазвичай недостатньо для формування комплексного й стабільного сприйняття бренду. Системи аналізують дані з різних джерел, тому важливими є такі характеристики, як послідовність, повнота, авторитетність та можливість наводити їх у якості посилань.

Чим раніше організація розпочне генерувати та розповсюджувати подібний контент, тим вищі ймовірності, що штучний інтелект зможе чітко донести інформацію про її діяльність та причини, чому їй можна довіряти.

4. Зменшити вразливість до інформаційних атак. Масові негативні відгуки, фейкові дописи, анонімні Telegram-канали й кампанії з дискредитації можуть використовуватися для тиску на бізнес. В українських реаліях до цього додаються неправдиві звинувачення щодо власників компанії, її зв'язків із росією, сплати податків або допомоги Силам оборони.

Бренд, щодо якого майже відсутня достовірна інформація в загальному доступі, є особливо вразливим до початкової хвилі критики. Хоча якісні матеріали не забезпечують компанії абсолютної захищеності, вони формують фактологічну базу, з якою користувачі, журналісти, пошукові системи та AI-агенти можуть зіставляти нові звинувачення.

Усі чотири причини пов'язані з аспектом часу: чим швидше компанія почне створювати свій цифровий слід, тим менше можливостей залишиться для спекуляцій і зовнішніх тлумачень.

Превентивний SERM: як заздалегідь зміцнити свої позиції в результатах пошуку.

Штучний інтелект поки що не витіснив традиційні методи пошуку, проте суттєво змінив підходи до збору інформації. Згідно з даними Deloitte Ukraine, у 2025 році 27% українців використовуватимуть ШІ в своїй професійній діяльності чи навчанні, що на 11% більше в порівнянні з минулим роком. Ці сервіси все частіше стають у нагоді для пошуку інформації про продукти, порівняння їхніх характеристик та виявлення вигідних пропозицій.

Для компаній це означає, що в умовах кризи розмова про бренд проходитиме не тільки в Google, на медіа-платформах і в соціальних мережах. Люди також звертатимуться до штучного інтелекту з питаннями:

"Які причини можуть бути для неполадок у сервісі компанії X?"

* "Чи поверне компанія X мої гроші?"

"Чи є безпечним надавати їй свої особисті дані?"

* "Хто володіє компанією X?"

"Чи покинула компанія X ринок Росії?"

Штучний інтелект не має доступу до внутрішніх деталей бізнесу, якщо сам бізнес їх не розкриває. Його відповіді формуються на основі інформації з відкритих джерел, таких як офіційний вебсайт компанії, медійні публікації, відгуки, каталоги, соціальні мережі та інші доступні онлайн-ресурси.

Якщо до цього моменту компанія не реагувала, а в публічному просторі переважають нові негативні відгуки, її відповідь може бути однобокою або базуватися на непідтверджених фактах. Хоча бізнес не має можливості регулювати результати пошуку чи відповіді штучного інтелекту, він може підвищити шанси на те, що його точка зору буде адекватно представлена.

Для цього необхідно впроваджувати превентивні заходи з управління репутацією в інтернет-пошуку, відомі як SERM.

Основний принцип тут дуже простий: не варто зволікати, поки незадоволений клієнт або журналіст поставлять незручне запитання. Набагато доцільніше заздалегідь виявити основні побоювання вашої аудиторії та щиро відповісти на них.

Користувачі можуть шукати інформацію, вводячи запити на кшталт "назва компанії + відгуки", "назва компанії + шахраї", "назва компанії + не повертає гроші", "назва компанії + власники" чи "назва компанії + росія". Заборона на такі запити є неможливою. Проте не слід також механічно генерувати статті з провокаційними заголовками, якщо немає реальної загрози — це може призвести до формування негативних асоціацій щодо бренду.

Спочатку потрібно перевірити реальну пошукову видачу, підказки Google, дані Search Console, згадки в соцмережах і відповіді різних ШІ-систем. Для українських компаній важливо аналізувати запити українською, російською та англійською, а також різні варіанти написання назви бренду.

Після цього можна зібрати інформацію, яка відповідає на справжні тривоги цільової аудиторії:

* дані про засновників та команду;

* інформація про реєстрацію, ліцензування та дозволи;

* умови оплати та повернення коштів;

* політику охорони особистих даних;

* роз'яснення стосовно діяльності на глобальних ринках;

* сторінку зі статусом сервісу та інформацією про збої;

* відповіді на поширені запитання;

* автентичні коментарі споживачів;

* автономні публікації в визнаних засобах масової інформації.

Ці сторінки не забезпечують гарантованого першого місця в Google чи згадки в відповідях штучного інтелекту. Однак вони надають пошуковим системам, журналістам та потенційним клієнтам надійні джерела, на які можна спиратися в кризових ситуаціях.

Із чого почати, якщо ви ще не працювали над репутацією

Якщо ще не проводилась системна робота над репутацією, розпочніть з п'яти основних кроків.

1. Виконайте аналіз результатів пошуку та відповідей штучного інтелекту. Оцініть, які результати видають Google, ChatGPT, Gemini та інші мовні моделі за запитами, що містять назву вашої компанії. Зосередьтеся не лише на помилках і негативних відомостях, але й на можливих інформаційних прогалинах.

2. Сформулюйте три-п’ять важливих запитань, які стосуються роботи компанії. Наприклад: чому ціна на продукт така висока, які наслідки можуть виникнути у разі поломки, хто є власником бізнесу, яким чином захищаються дані клієнтів та за яких обставин можливе повернення грошей.

3. Публікуйте чіткі та зрозумілі відповіді. Деяку інформацію доцільно розмістити на офіційному сайті компанії, тоді як більш детальні пояснення, статті експертів та корпоративні історії варто представити в авторитетних медіа. Використання власних каналів забезпечує всебічність, тоді як незалежні джерела підвищують рівень довіри.

4. Збирайте автентичні відгуки та реагуйте на критику. Не обмежуйтеся лише ідеально відредагованими похвалами. Нейтральні та помірно критичні коментарі здебільшого викликають більше довіри, особливо коли видно, як ваша компанія відповідає на виклики.

5. Підготуйте антикризовий протокол. Визначте, хто комунікує від імені компанії, де з'являтимуться оновлення, як швидко команда має підтвердити проблему та які факти потрібно оприлюднити першими. У розпал кризи вигадувати цей процес уже пізно.

Сильна репутація не захищає від помилок. Витоки даних, перебої в роботі серверів, кібератаки та зміни в керівництві трапляються навіть у лідерів ринку. Але інформаційний слід, створений заздалегідь, впливає на те, які джерела побачать клієнти у перші години кризи: пояснення компанії, перевірені факти чи непідтверджені чутки.

Відмінність між цими ситуаціями полягає в обсязі роботи, виконаної до моменту, коли репутація стала під загрозою.