Всі прагнуть підтримувати державні структури, проте очікують від них активних дій. Водночас, сама держава не поспішає проявляти прозорість і намагається вирішувати питання самостійно.
Чи можна повернути в Україні єдність березня 2022 року, коли й держава, й опозиція, і бізнес, і медіа, і пересічні люди разом писали велику історію нашого опору? Коли влада підхоплювала те, що написали громадяни, бізнес робив меми з цього приводу, та й медіа самі порушували теми, важливі для мотивації інших?
Повернутися до минулих часів, безумовно, не вдасться. За цей період ми встигли знову посваритися і втратити довіру одне до одного, як це було раніше. Війна виявилася набагато складнішою, ніж ми сподівалися на початку. Але чи справді це означає, що єдність стала недосяжною?
Ми вирішили дослідити, які основні труднощі спостерігають ключові комунікатори. Усі цитати, представлені в цій статті, були озвучені 29 жовтня під час заходу "Стратком клуб", організованого нашою громадською організацією CAT-UA. На зустрічі зібралося понад 60 експертів з п'яти різних секторів, зокрема: комунікаційники з бізнесу, журналісти, фахівці з фактчеку та дослідження російської пропаганди, викладачі комунікації з університетів, а також представники державних установ, які займаються комунікаційною діяльністю.
Попередній підсумок виглядає наступним чином: усі готові підтримати державну владу, але очікують від неї активних дій. Тим часом сама держава не проявляє особливої спішності до відкритості, намагаючись діяти самостійно, упевнена в своїх можливостях.
Журналісти та держава: як кішка з собакою
Медіа та держава здаються природними суперниками, що прагнуть контролювати або регулювати один одного. Проте, попри це, вони завжди повинні були знаходити спільну мову, навіть у спокійні періоди, оскільки їхня взаємодія є необхідною для прогресу суспільства і уникнення відкритого конфлікту між ними.
В даний час як уряд, так і журналісти незадоволені рівнем своєї співпраці. Наприклад, в медіа існує відчуття, що важливі питання недостатньо висвітлюються, а деякі редакції отримують менше уваги, ніж заслуговують. "Я можу на пальцях однієї руки перелічити ключових чиновників, які з'являлися у нас в ефірі за останні 2,5 роки", -- зазначила генеральна продюсерка "Еспресо" Анастасія Равва.
"Коли Михайло Подоляк за рік дає чотири інтерв'ю "Медузі", а до Кравця не може прийти вже 2,5 року -- це... вражає", -- додає головна редакторка "Української правди" Севгіль Мусаєва.
Іноді мовчання з боку державних структур не є наслідком того, що "незручні" медіа піднімають складні питання. Часто це пояснюється страхом влади взяти на себе відповідальність за складні теми. "Якщо влада не обговорює певну проблему, це не означає, що її не обговорюють люди. Це стосується, наприклад, таких питань, як МСЕК, ТЦК, мобілізація..." – зазначила головна редакторка "Суспільне Новини" Христина Гаврилюк.
Навіть Сергій Череватий, директор "Укрінформу", підтвердив, що існує серйозна проблема. "Ми стикаємося з труднощами у комунікаціях з суспільством у сфері безпеки та оборони. Навіть для мене, з моїми зв'язками з колишнім речником Східного угруповання ЗСУ, іноді важко отримати потрібну інформацію. Проте, будь-яка система завжди краща, ніж її відсутність...", - зазначив він.
Стратком як інноваційний підхід до соціальної відповідальності в бізнесі.
Взаємодія бізнесу з державними структурами є ще більш складною, ніж у сфері медіа. З одного боку, бізнес часто страждає від тиску з боку контролюючих органів, з іншого – нерідко знаходить спільну мову з ними, що інколи може призводити до корупційних зв'язків. Таке співробітництво часто потрапляє під пильну увагу медіа. Однак, якщо ми розглядаємо співпрацю в контексті стратегічних ініціатив, можна стверджувати, що бізнес має потенціал підтримувати державу. Це узгоджується з принципами корпоративної соціальної відповідальності.
Олена Плахова, директорка з управління репутацією групи компаній Nova ("Нова пошта"), зазначає, що сьогодні існує "нескінченна" спільнота підприємців, які займаються активною громадянською діяльністю. Олеся Жулинська, керівниця комунікацій та зв'язків із громадськістю "Приватбанку", підкреслює, що серед українців зросла культура відповідальності.
Згідно з думками учасників, великі підприємства, навіть якщо ведуть комунікацію лише зі своїми працівниками, вже впливають на суспільство. Однак бізнес готовий підтримати державу в сфері стратегічних комунікацій, особливо коли така співпраця є добре спланованою, а не випадковою. Проте наразі бракує системного підходу. Наприклад, в одному з проектів комунікаційникам з бізнесу було запропоновано стати консультантами для державних комунікаторів, але фактично ця співпраця так і не розпочалася.
Олеся Жулинська, Зоряна Гошовська, Геннадій Карлинський, Олена Плахова
Олеся Жулинська з "Приватбанку" підкреслила важливість якості комунікацій. Вона зазначила: "Комунікація — це складний процес, а не просто передача інформації. Якщо ви лише повідомили щось, але не змогли переконати чи залучити людей, то справжня комунікація не відбулася. На жаль, державні органи часто просто "викидають" інформацію, не замислюючись над тим, як вона сприймається та які викликає реакції. Комунікація — це не те, що ми бажаємо, щоб про нас думали, а те, що насправді про нас думають."
Таку ж думку висловлюють і представники зовсім іншої сфери: викладачі стратегічної комунікації. "На жаль, з власного досвіду можу зазначити, що часто ми починаємо діяти лише тоді, коли проблема вже виникла. Таким чином, наша роль зводиться до ліквідації наслідків кризи замість того, щоб запобігти її. Державні управлінці не повністю усвідомлюють важливість комунікацій та інформаційних ризиків", – скаржиться Олексій Чорнобай з Національного університету оборони України.
Влада розводить руками
Представники державних комунікацій також висловлюють свої зауваження щодо журналістів: вони нерідко скаржаться на політичну упередженість медіа та неточність у висвітленні фактів. Микита Потураєв, голова Комітету Верховної Ради з гуманітарних та інформаційних питань, зазначає, що це проблема глобального масштабу. Він підкреслює, що концепція свободи слова завжди базувалася на принципі особистої відповідальності за висловлене. Однак сьогодні, на тлі розвитку інформаційних технологій і соціальних мереж, "ми спостерігаємо найбільшу маніпуляцію в історії – свобода слова перетворюється на свободу обману".
Микита Потураєв, Дмитро Золотухін
Інші чиновники зазначали, що змушені тривалий час утримуватись від відповідей на запитання журналістів, оскільки в умовах війни їм потрібно обережно управляти інформаційними потоками, постійно оцінюючи, що і коли можна публікувати. Це призводить до втрати швидкості реакції, а запити на коментарі можуть залишатися без відповіді протягом тривалого часу.
Крім того, важливу роль відіграє людський фактор: робота у сфері державних комунікацій часто пов'язана з відданістю та ненормованим графіком, що супроводжується певним хаосом. Спеціалісти в цій галузі можуть швидко відчувати вигорання, а зміна кадрів відбувається приблизно кожні півроку. Більше того, при переході на нову позицію не відбувається належної передачі знань. Кожен новий фахівець приносить свої ідеї та підходи. Отже, систематичний процес передачі знань, або ж так званий онбординг, є однією з ключових можливостей для покращення комунікаційних процесів.
Учасники обговорення навели приклад успішної взаємодії між владою, фактчекерами та медіа. Йдеться про події навесні 2024 року, коли Росія намагалася дестабілізувати українське суспільство, поширюючи тези про нелегітимність влади та необхідність проведення виборів у контексті "Майдану-3". Однак Головне управління розвідки (ГУР) вчасно вжило заходів, анонсувавши спеціальну операцію, що дозволило медіа та фактчекерам оперативно пояснити ситуацію суспільству. Це сприяло більш широкому інформуванню населення.
Із планом виникають ще серйозніші труднощі.
Однією з основних критичних зауважень до діяльності держави, яка звучала як від бізнес-лідерів, так і від журналістів, є відсутність чіткої формулювання стратегічного наративу. Це стосується того, як ми висвітлюємо важливі та ключові питання. Представники влади не виходять на відкритий діалог: "Ми їх не спостерігаємо, за винятком радників, які зрідка щось публікують, але ми не впевнені, чи мають вони достатні повноваження", -- зазначила медіаменеджер Тетяна Трощинська.
Цей формат комунікації -- коли відкриті до медіа лише неформальні представники влади, а сама вона уникає регулярного прямого спілкування з пресою, а радше воліє записувати звернення на ютубі, змушує журналістів самих здогадуватися про те, яким же є цей стратегічний наратив.
Тетяна Трощинська та Олена Фроляк
За словами пана Череватого, актуальний стратегічний наратив сьогодні -- це стійкість. "Для цього нам потрібна єдність суспільства, зрозуміло, вона зараз дещо надщерблена. Але її потрібно шукати. В діалозі та солідарності".
При цьому науковці спонукають комунікаційників робити акцент на наративах, тобто великих історіях про наш опір ворогу. Скажімо, Рена Марутян, доцентка катедри глобальної та національної безпеки Інституту публічного управління та державної служби КНУ, пояснила: "Будь-який культурний, художній продукт -- це теж елемент інформаційно-психологічного впливу на громадськість, яка цей продукт споживає. Як казав Бенедикт Андерсон, нація -- це нарація. Тобто нація -- це те, що ми розповідаємо про себе".
Олена Зіненко, Рена Марутян
За словами пані Марутян, перед тим, як поставити пам'ятник людині, назвати її ім'ям вулицю, "ви спочатку маєте створити про неї наратив... І запропонувати це суспільству. І ось коли суспільство буде, умовно, само писати листи з проханням переназвати вулицю -- тоді це є правильна стратегічна комунікація від держави".
Євген Магда, викладач кафедри видавничої справи та редагування в КПІ, підкреслив важливість збільшення кількості фахівців у сфері стратегічних комунікацій. Він зазначив, що в університетах Києва існують програми з соціальних комунікацій та журналістики, які можуть слугувати основою для підготовки таких спеціалістів. "Слід усвідомлювати, що наші виклики у протистоянні з Росією можуть бути тривалими, тому обмеження кількості спеціалістів є вкрай небезпечним. Протистояти величезній пропагандистській машині, яка діє проти нас, вкрай важливо... Їхня імперська ідея має значну вагу. Саме тому стратегічні комунікації в українській освіті повинні набувати більшої популярності в позитивному розумінні", – додав він.
Андрій Страшний, перший прес-секретар Міністерства закордонних справ, розповів про успішний досвід використання культурних аспектів для популяризації бренду України на міжнародній арені. Це, зокрема, стосується національної кухні, моди та інших елементів. Міністерство активно взаємодіє з громадськими організаціями у цій сфері. "Це тривалий процес, який не завжди приносить миттєві результати, але важливо встановити правильний вектор руху — і з часом все почне налагоджуватися та розвиватися у потрібному напрямку", — зазначив він.
Артем Захарченко, Олена Романюк
Саме наративи є більш потужною зброєю проти російської пропаганди, ніж більш звичний фактчекінг, говорить авторка проєкту "НотаЄнота" Олена Романюк. "Коли ми спростовуємо фейк, ми працюємо в межах цього, накинутого на нас фейкового наративу. Виникає питання: чи достатньо ми при цьому формуємо власні наративи та контрнаративи? Я вважаю, нам треба навчитися заповнювати інфопростір нашими наративами, нашими меседжами, а не лише виходити зі спростуваннями: "це неправда". Звісно, фіксація фейків має бути для аналізу та документування інформаційних злочинів. Але чи робимо ми рефреймінг, щоб допомогти людям зрозуміти ситуацію загалом?".
Як боротися з "найграндіознішою шахрайською схемою в історії"
Отже, як ефективно узгоджувати дії між різними командами комунікаторів? Особливо враховуючи, що, як зазначалося на панелі фактчекерів, Росія намагається підірвати репутацію не лише держави, а й окремих груп та інститутів: журналістів, підприємств, громадських організацій.
Одним із способів є організація клубу стратегічних комунікаційників – неформальної спільноти, де фахівці зможуть спочатку знайомитися між собою, ділитися думками та ідеями, щоб встановити спільне розуміння, а потім переходити до узгодження стратегічних рішень у сфері комунікацій.
Дмитро Золотухін, радник міністра культури та стратегічних комунікацій, поділився своїми роздумами: на його думку, концепція дипстейту, або ж глибинної держави, насамперед полягає у функціонуванні робочих "чатів", де відбувається конструктивне обговорення різних питань. "Це не є проявом якоїсь 'супервлади', яка диктує, як діяти. Кожен має можливість внести свій вклад. Однак для ефективної роботи 'чатів' необхідна базова довіра. Вона виникає, коли ти покладаєшся на своїх колег з інших установ і організацій. Ця довіра базується на принципі ненападу, адже ми всі опинилися в одній ситуації".
Олена Романюк, Дмитро Баркар, Анаїт Хоперія, Ольга Юркова, Світлана Сліпченко, Вадим Міський
Однак учасники бачать і перепони для такого клубу, без подолання яких буде складно почати реальну роботу. "Для нас як для держави головна задача -- це скоординуватися хоча б між собою, -- сказала Анаїт Хоперія, заступниця керівника Центру протидії дезінформації РНБО. -- Зараз ця робота ведеться. В загрозливих інформаційних моментах ми створюємо робочі групи, зустрічаємося та разом придумуємо, які наративи треба просувати. У випадку нашого Центру ми виявляємо загрози та передаємо інформацію про них, щоб обговорити це все. Але передавати це наказово від влади для поширення в суспільство -- це не те, що треба. Думаю, для співпраці потрібні ініціативи, такі як ця від CAT-UA, щоб представники держави, ГО, медіа -- всі зустрічалися й обговорювали питання, щоб бути на "одній сторінці" та чути одне одного. Координація має бути, але не директивне поширення наративів".
Бізнес також висловлює певні застереження. Коли виникає пропозиція створити платформу для налагодження комунікації, він демонструє дуже практичний підхід: "Якщо існує конкретне завдання, тоді така платформа має сенс... Але якщо держава не усвідомлює і не може чітко сформулювати, як вона планує залучити та переконати своє населення – результату не буде", – зазначає Олеся Жулинська з "Приватбанку".
Якщо все це врахувати, то держава та суспільство через три роки повномасштабної війни можуть знову об'єднатися, щоб вивести комунікаційне поле країни на новий рівень.
#Бізнес #Росія #Мобілізація #Українці #Суспільство #Комунікація #Збройні сили України #Укрінформ #Держава (політичний устрій) #Київ #Організація громади #Продюсер #Пошта #Генеральний директор #Журналіст #Експрес-телебачення #Київський національний університет імені Тараса Шевченка #Українська правда #Медіа (комунікація) #Органи державної влади #ПриватБанк #Консультант #Міністерство закордонних справ (Україна) #Державна пропаганда в Російській Федерації #Редагування #Розповідь #Свобода слова #Мирний час #Міський Вадим Васильович #Бенедикт Андерсон #Київський політехнічний інститут ім. Ігоря Сікорського
