Як комунікувати в складних ситуаціях: Важливість підтримки довіри та репутації в умовах кризи.

У період активних бойових дій список можливих загроз для бізнесу значно розширюється: атаки на офіси та виробничі площі, втрата працівників через призов чи скорочення штату, поширення дезінформації, негативні публічні реакції, атаки на репутацію та інші виклики.

У ситуаціях кризи вміння ефективно організовувати публічну комунікацію та висловлюватися в моменти труднощів має вирішальне значення.

Підготовка до викликів: імідж та стратегія дій

Заздалегідь формуйте "подушку безпеки" для своєї репутації. Найефективніша криза — це та, до якої ви готові. PR як стратегічний елемент функціонує на випередження: він сприяє створенню впізнаваності, підвищує довіру та розвиває позитивний імідж бренду. Важливо регулярно комунікувати цінності, демонструвати досягнення компанії, інвестувати в соціально важливі проекти та підтримувати ініціативи, які резонують з вашою аудиторією. Усе це формує репутаційний резерв — основу довіри, яка стане надійною опорою в складні часи.

Оцінюйте ризики та розробляйте стратегічні плани. Ключовим етапом підготовки є вивчення можливих кризових ситуацій. Наперед визначте, які ризики найбільш імовірні для вашого бізнесу, включаючи питання фізичної безпеки, потенційні витоки інформації або етичні виклики, а також можливих винуватців — будь то люди, процеси, сторонні організації чи системи. Створіть план дій на випадок кризи, чітко визначивши обов'язки кожного члена команди в умовах надзвичайних ситуацій (спікер, відповідальний за комунікації, моніторинг соціальних мереж та ЗМІ тощо). Підготуйте шаблони повідомлень для різних типів криз. Це можуть бути, наприклад, чернетки пресрелізів щодо технічних збоїв або інцидентів, пов'язаних із безпекою, щоб у стресових умовах не доводилося починати все з нуля.

Попередьте співробітників. Частина підготовки -- це налагодження системи моніторингу та раннього сповіщення. Відстежуйте інформаційне поле навколо вашого бренду та індустрії, щоб виявляти сигнали кризи на ранніх стадіях. Це можуть бути негативні відгуки користувачів, нестандартні запити журналістів, чутки чи підозріла активність (як-от різке збільшення трафіку, що може вказувати на DDoS-атаку). Встановіть внутрішні протоколи: якщо працівники помітили проблему, вони мають негайно повідомити PR-відділ і менеджмент. Так команда виграє дорогоцінний час для підготовки першої заяви.

Перші добу: оперативність, відкритість, співпереживання.

Дотримуйтесь принципу 24 годин. У кризовій ситуації надзвичайно важливо швидко налагодити комунікацію. Фахівці рекомендують зробити публічну заяву протягом першої доби, але ще досягти ефективності можна, випустивши коротке офіційне повідомлення вже в перші години, особливо в українських умовах. Зверніть увагу: мовчання лише підсилює паніку та сприяє поширенню неправдивих інформаційних наративів, тому навіть якщо у вас є обмежена інформація, краще дати хоча б короткий коментар, ніж тривалий час утримуватись від висловлювань. Наприклад, ви можете повідомити, що знаєте про проблему і активно працюєте над її вирішенням. Говоріть про те, що вам відомо, і робіть це відразу, як тільки отримаєте відповідні дані. Краще поділитися невеликою кількістю інформації, ніж зберігати мовчання. Ваше головне завдання – уникнути інформаційного вакууму, який може заповнитися чутками.

Прості та правдиві меседжі. У перші години кризи люди найперше хочуть зрозуміти, що сталося, і як це їх зачіпає. Тому ваша комунікація повинна бути максимально зрозумілою та по суті. Уникайте бюрократичних фраз і довгих пояснень -- говоріть просто і по-людськи. Обов'язково озвучте факти: що сталося, коли, яких заходів вжито. Якщо чогось ще не знаєте, краще чесно зізнатися: "Ми з'ясовуємо деталі, повідомимо додатково". Але й у цій заяві дайте базову визначеність, аби заспокоїти аудиторію. Показово, як діяв monobank під час кібератаки в серпні 2024: співзасновник Олег Гороховський оперативно повідомив у Telegram про атаку, назвав її безпрецедентною (7,5 мільярдів запитів за три доби), запевнив, що банк тримає ситуацію під контролем. Прозорість і спокійний тон його заяви допомогли клієнтам зберегти довіру -- замість паніки, люди відчули, що проблему бачать і вирішують.

Емпатія та піклування про людей. Коли криза безпосередньо впливає на людей (клієнтів, працівників, громаду), варто почати з людського аспекту. Підкресліть, що вам не байдуже до тих, хто зазнав труднощів. У перших комунікаціях важливо висловити співчуття або зрозуміти емоції: "Ми шкодуємо, що виникла проблема X. Наразі ми активно працюємо над її вирішенням і будемо інформувати вас про хід справи щогодини". Лише після цього переходьте до технічних аспектів і плану дій. У кризовій ситуації важливіше спершу говорити про людей, а не про системи та процеси. Людяність у спілкуванні значно підвищує шанси на збереження довіри аудиторії.

Вибачення, коли це дійсно необхідно. Не завжди криза вимагає публічних вибачень, але якщо компанія дійсно помилилася, варто вибачитися. Це потрібно робити, коли обіцяна якість послуг не була надана або коли клієнтам завдано шкоди. При складанні вибачення важливо взяти на себе відповідальність і пояснити, як ви плануєте вирішити ситуацію. Наприклад: "Вибачте за збої в роботі – наша команда вже працює над відновленням сервісу, і протягом 3 годин все буде в порядку". Уникайте загальних фраз, таких як "нам шкода, що так сталося", без чіткого визнання помилки.

Яскравим прикладом швидкої реакції на кризу служить ситуація, що сталася в київському кафе Honey на Ярославовому валу. Наприкінці січня 2023 року у чотирьох, а згодом у шести відвідувачів закладу було виявлено гостру кишкову інфекцію, пов'язану з вживанням яєць-пашот та страви "Бенедикт". Компанія не залишилася осторонь: співвласниця Анна Завертайло відкрито заявила, що заклад підтримує контакт із постраждалими, покриває витрати на лікування, вилучає підозрілі продукти (зокрема, всю партію яєць), викликала санітарну службу для проведення перевірки та планує закриття закладу для санації. Після завершення розслідування Держпродспоживслужби стало відомо, що причиною інфекції стала сальмонела — і Honey швидко провела контроль якості, зміцнила внутрішні процедури та залучила нового спеціаліста з харчової безпеки.

Контролюйте наратив та обрану платформу. Ключова порада для кризового PR: намагайтеся стати основним джерелом інформації щодо події. Той, хто першим і точно інформує про проблему, насправді визначає подальший напрямок обговорення. Якщо ви затримуєтеся, інформаційний вакуум можуть заповнити інші джерела, часто з неточною або упередженою інформацією. Важливо також залишатися в межах відповідного каналу: якщо криза виникла у Facebook-групі чи на форумі, спочатку надайте роз’яснення саме там. Не варто одразу організовувати пресконференцію, поки ситуація не здобула широкого резонансу — достатньо вчасно відповісти вашій цільовій аудиторії на платформі, де виникла проблема.

Доводьте справу до кінця. Мета кризової комунікації - не лише говорити, а й розв'язати проблему або принаймні показати шлях до вирішення. Тому, вийшовши з початковою заявою, продовжуйте інформувати про прогрес. Коли є нові деталі - оновлюйте офіційні повідомлення. Якщо знадобиться час -- поясніть причину. Важливо довести справу до кінця публічно: оголосити, коли кризу подолано або які уроки компанія винесла.

Комунікації під час війни: етика, єднання, адаптація

Дотримуйтеся етичних стандартів і зосередьтеся на спільному ворогові. У період війни суспільство рішуче засуджує будь-які прояви цинізму або експлуатації ситуації. Тому важливо уникати дій, які можуть розділити громаду; не вдавайтеся до суперечок щодо релігії, мови чи історії — це не найкращий час для конфліктів. Натомість, акцентуйте на єдності: підтримуйте військових і постраждалих, реалізуйте гуманітарні ініціативи, сприяйте освіті та відновленню країни. Ваш стиль спілкування повинен бути етичним, прозорим і конструктивним.

Адаптуйте свої комунікаційні канали та контент до актуальних умов. Якщо вам потрібно терміново передати важливу інформацію (наприклад, щодо роботи під час повітряної тривоги), Telegram може виявитися більш ефективним, ніж Facebook або електронна пошта. Варто зазначити, що Facebook втратив свою аудиторію: через політику Meta пости про війну часто блокуються алгоритмами, потрапляючи в "тіньовий бан". Тому компаніям важливо переглянути свої стратегії: критично важливі оголошення слід дублювати в месенджерах, SMS або інших каналах, щоб забезпечити досягнення аудиторії.

Реагуйте на фейки та інформаційні атаки. Війна ведеться і на інформаційному фронті, тож бізнеси можуть стати мішенню дезінформації або цілеспрямованих репутаційних атак (з боку конкурентів чи ворога). В таких випадках зволікати не можна. Якщо про вашу компанію масово шириться неправда -- негайно спростуйте її на офіційних ресурсах, надайте факти, зверніться до медіа з роз'ясненням.

Яскравим прикладом є ситуація з сервісом Uklon, який зіткнувся з організованою хвилею критики у соціальних мережах. Компанія вирішила вийти на публіку і пояснити клієнтам, що має місце свідома атака на їхній імідж, наводячи аргументи на свою користь, такі як статистика та реальні відгуки задоволених користувачів. Ця відкритість допомогла зупинити більшість нападок: аудиторія зрозуміла, що бренд став жертвою маніпуляцій, і в результаті почала підтримувати компанію.

Головне -- говорити мовою фактів і не опускатися до рівня нападників. Якщо ж конфліктна ситуація виникла з окремою особою (клієнтом, партнером), спробуйте спершу владнати її приватно. І тільки якщо не вдається -- виносьте на публічний розсуд, демонструючи максимум коректності. Мудрий принцип: "Якщо можна домовитися особисто, не варто виносити деталі в публічність".