Pepsi: історія бренду, який уже 127 років живе в умовах конкуренції з "старшою компанією"

Якби не протистояння Pepsi та Coca-Cola, обидві компанії не стали б тими, ким є сьогодні. Висока конкуренція змушувала обидва бізнеси розвиватись та шукати шляхи до покупців.

"Міністерство фінансів" ділиться історією розвитку молодшої компанії і пояснює, чому їй стало очевидно, що обмежуватися тільки виробництвом напоїв недостатньо для реалізації її великих амбіцій. Цю інформацію наводять Контракти.UA.

Історія Pepsi має свої корені, які виникають практично в той же час, що й у її більш відомого конкурента – Coca-Cola. Цей популярний напій був створений у 1886 році американським фармацевтом Джоном Пембертоном, який спочатку розглядав його як лікувальний засіб. У свою чергу, Калеб Бредхем, також фармацевт, представив свою версію газованого напою під назвою Pepsi у 1898 році, всього через 12 років після появи Coca-Cola.

Перед тим як випустити Pepsi, Бредхем кілька років проводив експерименти з різними сумішами соків, прянощів і сиропів. На початку він запропонував споживачам напій, названий на його честь — "Напій Бреда", який, за його задумом, мав би зміцнювати здоров'я та сприяти покращенню травлення.

Протягом кількох років Бредхем вніс зміни до рецептури свого напою, додавши екстракт горіхів коли, який також використовувався в Coca-Cola, а також фермент пепсин, що сприяє травленню. Ці нововведення стали причиною, чому напій отримав нову назву – Pepsi-Cola. Він підкреслив важливість пепсину, розмістивши його згадку на початку, щоб акцентувати увагу на корисних властивостях напою для організму.

Водночас долі творців напоїв суттєво відрізняються. Пембертон не зумів насолодитися плодами своєї роботи -- Coca-Cola не надто добре продавалася, і за два роки після її винайдення він продав права на напій. Подальшу славу йому забезпечив вже новий власник бренду.

Замість цього, творець Pepsi почав інтенсивно розвивати свою компанію. Через приблизно п’ять років напій став доступним у всій Північній Кароліні — рідному штаті його автора, а вже через три роки він охопив половину штатів США.

Pepsi тривалий час утверджувала своє ім'я як здоровий напій, спираючись на слоган "Смачно і корисно", який використовувався протягом кількох десятиліть. Бредхем почав залучати відомих особистостей для рекламних кампаній. Першим знаменитістю, яка стала обличчям бренду, був легендарний автогонщик початку століття Барні Олдфілд.

З 1919 року Pepsi вже експортували до Європи, а за декілька років напій вийшов на азійський ринок. Здавалося, перед компанією відкривались чудові перспективи, але на заваді стала жадібність засновника, який вирішив трохи заробити на спекуляціях.

У період Першої світової війни ціни на цукор зросли майже в десять разів. Бредхем, спостерігаючи за ситуацією, вирішив, що це ідеальний момент для закупівлі великої кількості цього продукту, вважаючи, що "далі буде ще дорожче". Проте ринок несподівано змінив курс, і ціна на цукор різко впала. Внаслідок цього винахіднику Pepsi довелося оголосити про банкрутство.

Його фінансові активи були реалізовані, а підприємство, що виготовляло напої, кілька разів переходило від одного власника до іншого, поки в 1931 році не стало власністю відомого кондитера Чарльза Гуту. Він ухвалив рішення модернізувати рецепт напою та зменшити його вартість. Водночас винахідник змушений був повернутися до ведення аптечного бізнесу.

Щоправда, Гут також не надто довго керував брендом. Будучи керівником кондитерської компанії Loft, він використовував її ресурси для просування свого напою. На фоні занепаду кондитерської компанії це розгнівало її акціонерів, вони відсудили акції Pepsi та провели злиття двох компаній.

Цікавий факт: у 1930-х роках Pepsi вперше почала змагатися з Coca-Cola.

У 30-х роках Coca-Cola займала беззаперечну домінуючу позицію на ринку напоїв у США. Проте новий власник Pepsi-Cola вирішив знайти спосіб конкурувати з цим гігантом. Він почав випускати свій напій у пляшках об'ємом 354 мл, що вдвічі перевищувало обсяг конкурента, але за такою ж ціною — 5 центів, або "нікель", як називали цю монету в США.

У своїй рекламній кампанії Pepsi зробила акцент на можливості отримати подвійний обсяг за ту ж ціну. З цієї теми компанія навіть створила комікс. Проте справжнім успіхом стала коротка рекламна мелодія "Nickel, Nickel", яка згодом отримала нову назву "Pepsi-Cola Hits the Spot". Цю пісню перепівували численні артисти, у тому числі й Майкл Джексон, а сама вона стала класикою американської попкультури.

Здавалося, що Coca-Cola повинна була реагувати зниженням цін або збільшенням обсягу пляшок, але на жаль, компанія не змогла реалізувати жоден з цих варіантів. Автомати приймали лише монети по 5 центів, а на складах компанії накопичувалися значні запаси тари, яку потрібно було або використовувати, або ж утилізувати, зафіксувавши при цьому збитки.

У відповідь на агресивну рекламну кампанію Coca-Cola, компанія подала судовий позов, вимагаючи вилучити слово "Cola" з назви свого конкурента. Проте юристи Pepsi змогли довести, що це слово є загальнодоступним терміном, тому жодна з компаній не може претендувати на ексклюзивні права на нього.

Попри стрімкий розвиток, Pepsi деякий час ще не сприймалася, як головний конкурент Coca-Cola. Однак у 40-х роках їй вдалося обійти популярного у США конкурента Dr.Pepper (ще один газований напій, який виник у XIX ст.) і закріпитися на другому місці.

Наприкінці 40-х компанія розпочала незвичну рекламну акцію -- в умовах фактично узаконеного расизму Pepsi вирішила орієнтуватись на темношкіру аудиторію. На своїх плакатах вона створювала позитивний образ темношкірих американців, розповідала про тих із них, хто досяг успіху. Крім цього, в компанії сформували відділ продажів, який складався лише з темношкірих. Паралельно компанія звинувачувала у расизмі свого головного конкурента.

Стратегія виявилася успішною. У 50-х роках афроамериканці купували Pepsi в три рази частіше, ніж Coca-Cola, а в окремих містах, зокрема в Чикаго, цей напій вперше став найпопулярнішим у своїй категорії.

У 60-х компанія запустила нову масштабну рекламу "Покоління Pepsi". Якщо раніше виробник наголошував на тому, що його напій такий самий, як Coca-Cola, але дешевший, то зараз підхід кардинально змінювався. Відтепер Pepsi говорила про те, що він "інший". Рекламна кампанія позиціонувала поціновувачів Pepsi, як тих, хто має молодий погляд на світ. "Покоління Pepsi, оживись" -- наголошували рекламні слогани.

Водночас реклама Coca-Cola була ліричнішою, з нотками ностальгії. У ній демонструвались невеликі містечка, різдвяні образи тощо. Використовуючи це, маркетологи повідомили споживачам, що є "люди Coca-Cola", а є "люди Pepsi" -- молоді, на чиєму боці майбутнє.

Ця рекламна кампанія стала однією з перших у своїй сфері, яка акцентувала увагу не на самому продукті, а на стилі життя, що його супроводжує. "Pepsi втілювала молодість, енергію, активність людей — від пляжного волейболу до інших захоплень... Ми підкреслювали, що молодість — це не лише вік, а також ставлення, емоції. Молоді духом. Молоді серцем", — роз'яснював концепцію реклами її творець Алан Потташ.

Згодом компанія ще декілька разів використовуватиме подібну стратегію. У 80-х слоганом був "Вибір нового покоління", а в 90-х -- "GeneratioNext".

Унікальні рекламні кампанії принесли свої плоди. У 40-х роках Coca-Cola володіла приблизно 60% американського ринку безалкогольних напоїв, але до середини 90-х її частка зменшилася до близько 20%, тоді як Pepsi зайняла 15%. Однак слід зазначити, що Coca-Cola також мала кілька інших надзвичайно популярних брендів — Diet Coke, який складав майже 9%, та Sprite з часткою 5%.

Агресивні рекламні стратегії принесли Pepsi значні результати, що призвело до зростання прибутків компанії. Вирішено було інвестувати ці кошти в розширення бізнесу. Тут можна чітко виявити важливу різницю в порівнянні з Coca-Cola. Остання завжди зосереджувалася виключно на виробництві напоїв, купуючи бренди тільки в цій галузі. Лише одного разу у 80-х роках керівництво Coca-Cola вирішило вийти за межі своєї основної діяльності, придбавши кінокомпанію Columbia Pictures. Проте, вже через кілька років компанія позбулася цього непрофільного активу.

На відміну від цього, Pepsi активно розвивалася в різних напрямках. У 1960-х роках компанія здійснила одне з найзначніших злиттів у своїй історії, об'єднавшись із виробником чипсів Frito-Lay. Цій компанії належать такі популярні бренди, як Lay's, Cheetos, Doritos та інші. Виробництво снеків продовжує залишатися одним із основних напрямків діяльності Pepsi до сьогодні.

Вагомим стало також злиття з одним із найбільших американських виробників пластівців Quaker Oats. Серед інших брендів Pepsi належить також виробник рису й макаронів швидкого приготування Rice-A-Roni, соків Tropicana тощо.

Pepsi активно інвестувала в придбання регіональних компаній. У Україні, зокрема, вона володіє такими брендами, як соки Sandora і Садочок, а також молочні продукти під марками Слов'яночка та Чудо. В цілому, приблизно половина доходів Pepsi формується за рахунок продажу закусок і продуктів харчування.

Серед нестандартних інвестицій виробника напоїв можна відзначити мережі фастфуду. У 70-х роках компанія придбала Pizza Hut, Taco Bell і KFC. Проте в підсумку керівництво Pepsi вирішило зосередитися на основному бізнесі та виділило ці бренди в окрему структуру.

Цікавий факт: Pepsi мала під своїм контролем шостий за величиною військово-морський флот у світі.

Pepsi почала проявляти інтерес до продажів у СРСР ще в 30-х роках, зареєструвавши свій товарний знак у цій країні. Проте фактичний вихід на ринок відбувся лише в 70-х, коли компанія уклала угоду з радянською владою про бартерні поставки. Pepsi постачала концентрати свого газованого напою, а в обмін отримувала горілку та інші алкогольні напої, які потім реалізовувала на американському ринку.

Наприкінці 80-х років ця стратегія зазнала краху, і радянське керівництво опинилося в борговій ямі перед американською компанією. Для розрахунку з боргами СРСР вирішив передати Pepsi 17 підводних човнів, а також есмінець, крейсер і торпедоносець.

"Ми позбавляємо Радянський Союз зброї швидше, ніж ви це робите", -- зазначив тоді керівник компанії Дональд Кендалл раднику з безпеки президента США Джорджа Буша.

Офіційно, завдяки цій угоді, Pepsi набула шостий за величиною військово-морський флот у світі. Проте ці судна виявилися непридатними для використання і компанія вирішила відправити їх на металобрухт.

У довготривалій переспективі ставка Coca-Cola на виробництво виключно напоїв виявилася вдалішою, ніж перетворення Pepsi на продовольчу компанію. Наразі ринкова капіталізація першої становить $308 млрд, а другої -- $192 млрд.

Розрив у продажах між головними конкурентами стає ще більш очевидним, якщо розглянути дані про обсяги реалізації їх основних продуктів. Згідно з інформацією від Euromonitor International, Coca-Cola, включаючи всі свої бренди, контролює 46,5% глобального ринку газованих безалкогольних напоїв (без урахування бутильованої води), в той час як частка Pepsi становить 18,8%. Особливо значна різниця спостерігається в Західній Європі, де Coca-Cola займає понад 50% ринку, тоді як її головний суперник має лише близько 12%. Єдиний регіон, де ці компанії наблизились до рівного становища, - це Африка та Близький Схід, де Coca-Cola має перевагу в 29% проти 23%.

Окрім того, завдяки широкому асортименту продовольчих товарів, Pepsi займає друге місце у світі за виробництвом не лише напоїв, але й продуктів харчування. Лідером у цьому сегменті залишається швейцарська компанія Nestlé, яка має ринкову вартість у 272 мільярди доларів.

Активний вихід на нові ринки та розподіл уваги між ними не дозволили Pepsi стати провідним напоєм у світі. Можливо, це пов'язано з надзвичайно сильними позиціями Coca-Cola, які роблять її трон нездоланним. Проте зараз диверсифікація бізнесу може стати не недоліком, а навпаки, конкурентною перевагою для Pepsi.

Конкуренція між брендами вже давно набула статусу культового явища. На свято Геловін Pepsi вирішила підкреслити це, опублікувавши зображення своєї банки в костюмі Coca-Cola з написом "Бажаємо вам жахливого Геловіну". У відповідь Coca-Cola використала те ж саме зображення, але змінила текст на "Кожен прагне бути героєм".

Обидві фірми стурбовані зростанням популярності здорового харчування, що може призвести до зниження продажів солодких напоїв. Для Pepsi, враховуючи її значну частку на ринку чипсів, це створює додаткові причини для занепокоєння. Проте досвід у диверсифікації надає компанії можливість швидше реагувати на зміни трендів, і наразі вона активно вкладає кошти в розвиток здорових закусок та рослинних продуктів.

В пошуках нових ринкових можливостей, компанія Pepsi впроваджує оригінальні підходи. Наприклад, вона здійснила покупку компанії SodaStream, що спеціалізується на виробництві пристроїв для газування води, і тепер пропонує своїм клієнтам сиропи для приготування напоїв в домашніх умовах. Таким чином, Pepsi може також позиціонувати себе як виробник побутових приладів.

Компанія генерує високі прибутки: за підсумками останнього кварталу минулого року, заробила $1,52 млрд, що на 17% більше, ніж рік тому. Так само, як і головний конкурент, Pepsi активно ділиться своїми доходами з акціонерами -- обидві компанії входять до нечисленної групи дивідендних королів, що підвищували виплати впродовж понад 50 років. Щоправда, у Pepsi дивіденди щедріші -- 3,87%, проти 2,85% у головного конкурента.

Експерти позитивно оцінюють найближчі перспективи компанії Pepsi. Аналітики Barclays прогнозують, що протягом року акції компанії можуть зрости на 19%, в той час як фахівці Jefferies очікують зростання на 21%. У свою чергу, J.P. Morgan займає більш обережну позицію, передбачаючи підвищення на 12% за той же період.

Протягом більш ніж століття свого існування Pepsi виявила свою здатність до стабільності та адаптації в умовах змін. Для інвесторів вибір між цією компанією і її постійним суперником стає справжнім питанням уподобань: що більше приваблює — надійність і дотримання традицій, чи невпинний пошук інновацій та прагнення зберігати молодість навіть у свої 127 років.