Google і Meta отримали заборону на розповсюдження політичної реклами в Європейському Союзі. Чи є це успіхом у боротьбі з дезінформацією, чи ж це загроза для демократичних процесів?

Як забезпечити відкритість і добросовісність у нових умовах, коли традиційні рекламні платформи стали недоступними, а неформальні канали лише починають розвиватися?

У найближчі кілька тижнів Європейський Союз розпочне нову еру в сфері політичної комунікації. Компанії Google та Meta (мати Facebook, Instagram, Threads та WhatsApp) повідомили, що з 10 жовтня вони більше не будуть розміщувати платну рекламу, пов'язану з політикою, виборами чи суспільними питаннями на своїх ресурсах в усіх країнах ЄС.

Причиною цього стало те, що з 10 жовтня 2025 року набирає чинності Регламент ЄС 2024/900, який регулює прозорість та цілеспрямованість політичної реклами (TTPA). Цей регламент було прийнято з метою боротьби з дезінформацією та іноземним втручанням у виборчі процеси.

Здавалося б, Європа здобуває додаткову оборону від російських та інших гібридних загроз. Однак дії технологічних компаній викликають нові запитання. Чи справді це сприятиме захисту демократії? Чи не стане це причиною виникнення абсолютно нового, неконтрольованого рівня дезінформації та маніпуляцій, до яких західні демократії можуть виявитися не готовими?

Давайте розглянемо це питання, адже коли Україна приєднається до Європейського Союзу, це рішення вплине на кожного з нас.

Важливо відразу уточнити географію рішення Meta. Заборона платної політичної, виборчої та "соціальної" реклами поширюється виключно на країни Європейського Союзу. Велика Британія, яка вже не є членом ЄС, формально не підпадає під ці правила. Там Meta впроваджує інші моделі, зокрема "pay or consent" коликористувачі мають або погодитися на персоналізовану рекламу, або платити підписку.

Україна не підпадає під дію TTPA. Це вказує на те, що політична реклама в українських Facebook чи Instagram не має формальних обмежень. Проте для кампаній, спрямованих на європейську аудиторію, все ж будуть застосовуватися правила ЄС.

США та інші країни також залишаються поза межами цього регулювання. Там правила політичної реклами визначаються національними законами. Проте практика показує, коли великі компанії стикаються зі складними нормами в одній юрисдикції, вони можуть частково копіювати їх і в інших. Тому не виключено, що рішення з часом вплине й на глобальні політики Meta.

Ідея нових правил народилася не сьогодні й не вчора. Європейський Союз давно шукав спосіб захистити свій демократичний простір від зовнішніх маніпуляцій і внутрішньої непрозорості. У грудні 2020 року Європейська комісія представила European Democracy Action Plan. Це своєрідна дорожня карта для оновлення правил цифрової демократії в основі якої лежав принцип прозорості політичної реклами.

До цього у Франції, Німеччині чи Польщі були свої закони про політичну рекламу. Але їхня різноманітність вимог до маркування, відсутність єдиних критерів, що вважати "політичним" дозволяло легко обходити тим, хто хотів впливати на виборців.

Іншими словами, Брюссель визнала, що національні регуляції не є достатніми для ефективної боротьби з викликами цифрової політики.

Один із ключових ініціаторів нових регуляцій, італійський депутат Сандро Гоцці, охарактеризував майбутній закон як "системну трансформацію" в стратегіях забезпечення прозорості виборів. Він підкреслив, що Європейський Союз більше не може ігнорувати масштаб дезінформаційних атак. "Ситуація, коли національні підходи виявляються неефективними у глобальному цифровому середовищі, більше не може залишатися поза увагою. Сьогодні дезінформаційна кампанія, яка розпочалася у Варшаві, здатна впливати на виборців у Берліні чи Мадриді, і жоден місцевий закон не зможе цьому запобігти," — зазначив він.

Відтепер у Європейському Союзі політичною рекламою вважаються не тільки прямі кампанії на підтримку партій чи кандидатів, але й повідомлення, що стосуються суспільно значущих питань, таких як екологічні проблеми, права людини, вакцинація, а також місцеві соціальні проекти. Раніше платформи, як Meta і Google, вимагали підтвердження особи рекламодавця. Кожен рекламодавець мусив проходити процедуру перевірки, а всі рекламні оголошення зберігалися в спеціальній бібліотеці оголошень (Ad Library), де можна було знайти інформацію про замовника, бюджет та цільову аудиторію цих повідомлень.

Проте нові правила Європейського Союзу вимагають від замовників значно більше інформації. Рекламні матеріали повинні не лише бути позначеними, а й включати детальні дані про джерела фінансування, методи таргетування, а також посилання на конкретні вибори, до яких вони стосуються.

І все це має бути в режимі реального часу, під наглядом національних регуляторів і в уніфікованому європейському форматі. Для Meta це означає створення окремої бюрократичної машини, яка працювала б лише під європейський регламент.

Отже, компанія чітко висловила, що нові вимоги призводять до "недоступного рівня складності та юридичної непевності". Іншими словами, навіть якщо Meta вкладатиме ресурси в розробку нових рішень, вона не може забезпечити собі захист від можливих штрафів чи позовів з боку різних регуляторних органів у 27 країнах Європейського Союзу.

Отже, вони вирішили обрати простіший варіант — повністю відмовитися від реклами, пов’язаної з політикою, а також від реклами для соціальних та громадських ініціатив, включаючи благодійні організації, на території Союзу. Це означає, що будь-яке оголошення, яке стосується політичних або соціальних тем, тепер буде автоматично відхилене платформами. Користувач отримає сповіщення про невідповідність правилам, і на цьому все завершиться.

Офіційно немає обмежень для політиків або громадських діячів на ведення власних сторінок та безкоштовне висловлення своїх думок. Проте, якщо вони прагнуть "підвищити" видимість свого посту та донести його до більшої кількості людей, це виявиться недоступним. Таким чином, ринок політичної реклами в соціальних мережах в межах Європейського Союзу фактично перестає функціонувати.

ЯК ЦЕ ВІДБИВАТИМЕ НА ПОЛІТИЧНІЙ СИТУАЦІЇ ТА ВИБОРЧИХ ПРОЦЕСАХ?

Політичні кампанії останніх десяти років неможливо уявити без використання таргетованої реклами в соціальних мережах. Це стало схоже на "цифрову листівку у поштовій скриньці", але з набагато ширшими можливостями. Завдяки таргетингу, політичні партії та кандидати змогли передавати різні повідомлення специфічним групам виборців: молодь через Instagram, пенсіонери через Facebook, а місцеві громади – за допомогою геотаргетингу, орієнтуючись на конкретні міста чи навіть вулиці. Таким чином, традиційна кампанія "від дверей до дверей" була змінена на нову – "від екрану до екрану".

У США ще з часів кампанії Барака Обами 2008 року таргетована реклама вважалася революційним інструментом, коли штаб міг надсилати різні заклики різним групам. Одним нагадувати про соціальні програми, іншим говорити про податкові пільги. Ця практика набула ще більшої сили під час виборів Дональда Трампа у 2016 році, коли виявилося, що мікротаргетинг у Facebook дозволяв "вибивати" окремі сегменти виборців із кампанії опонентів.

Європа також бачила подібні приклади. У 2019 році, під час виборів до Європарламенту, дослідники виявили сотні "темних рекламних оголошень" (тихої реклами), яку бачили лише вибрані користувачі й яка була недоступна для громадського контролю. У Німеччині й Польщі політичні сили використовували можливості Facebook, щоб просувати меседжі, які не з'являлися в офіційних програмах, але мали впливати на конкретні емоційні групи виборців.

Ця "несподівана реклама" виявилася серйозною загрозою для прозорості та підзвітності виборчого процесу, оскільки виборці отримували політичні повідомлення, не знаючи ані замовників, ані витрачених коштів. Журналісти та дослідники не мали можливості відстежити обсяги кампанії, оскільки вона залишалася прихованою у алгоритмах платформи.

Однак існує проблема: заборона на тіньову рекламу також поширюється на легітимні форми політичної комунікації. Це створює серйозні труднощі для партій і кандидатів, адже вони втрачають один із найдієвіших способів взаємодії з виборцями. Цільова реклама давала змогу активізувати підтримку серед прихильників, нагадувати про вибори та донести важливі повідомлення до специфічних груп населення.

У країнах з більш централізованими медіа-ринками це призводить до фактичного посилення впливу великих гравців на інформаційний ландшафт. Наприклад, у Польщі та Угорщині, де телебачення часто слугує інструментом пропаганди для влади, брак альтернативних каналів, таких як онлайн-реклама, може ще більше поглибити існуючу нерівність.

Для великих партій, які мають можливість доступу до телевізійних ефірів, це все ще вважається прийнятним. Проте менші політичні сили або незалежні кандидати, що орієнтувалися на недорогу онлайн-рекламу для своїх кампаній, фактично втрачають свою конкурентоспроможність. Молоді партії, які раніше могли за невеликі кошти проводити кампанії на місцевому рівні в невеликих містах Іспанії чи Словаччини, тепер вимушені змагатися на аренах національних телеканалів і в газетах, де вартість входу значно зросла.

Отже, політичним діячам слід знову звернути увагу на класичні способи агітації. Це включає кампанії "від дверей до дверей", встановлення рекламних щитів, організацію зустрічей та активну комунікацію з виборцями.

Також нас чекає перехід у "сіру зону". Політики завжди шукають способи обійти обмеження, і тут можна очікувати на нову хвилю непрозорих практик. Найімовірніший сценарій - це просування контенту через блогерів та інфлюенсерів, які подаватимуть політичні меседжі під виглядом "особистої думки". Інший варіант - активне використання месенджерів, насамперед Telegram та WhatsApp, для мобілізації виборців і поширення політичної інформації. Додамо сюди ще й TikTok, де регулювання політичної реклами поки що нечітке, і отримаємо нове поле для неформальної політичної агітації.

Політики все більше зосереджуватимуть свої зусилля на органічному контенті. Кампанії будуть змушені інвестувати не в платну рекламу, а в створення відео, мемів та інфографіки, які зможуть поширюватися природним шляхом завдяки репостам і шерінгам. Це знову підкреслить важливість креативності та вміння генерувати вірусні повідомлення. Ті, хто зможе "зачепити" емоції своєї аудиторії без використання платних методів, отримають конкурентну перевагу.

Нас очікує зміна ринку digital-агентств. Ціла індустрія, яка будувала бізнес на політичній рекламі у Facebook та Google, змушена буде перебудовуватися. Частина агентств піде у сферу public relations, працюватиме з блогерами, шукатиме нові інструменти аналітики для органічних кампаній. Інші можуть переключитися на роботу в країнах за межами ЄС, де правила не такі жорсткі.

Звичайно, можна очікувати зростання неофіційних бюджетів. Коли легальна можливість придбати політичну рекламу на платформах, таких як Facebook чи Google, відсутня, виникає спокуса використовувати "сірі схеми". Наприклад, запускати рекламні оголошення від імені "громадських ініціатив", приватних осіб або маловідомих акаунтів, які формально не є політичними гравцями. Це створює нові виклики для прозорості: виборці можуть бачити повідомлення, не знаючи, хто насправді їх фінансує. У цьому контексті ризик "тихої цензури" може переплітатися з ризиком "тихої пропаганди".

Отже, ринок політичної реклами не зникне, а змінить свою форму. Політичні фінанси перемістяться в ті сфери, де ще існує потенційна аудиторія і де контроль можна обійти. Це, в свою чергу, ставить перед Європейським Союзом нові виклики.

Якщо норми будуть запроваджені занадто суворо, це призведе до нерівного доступу до інформації, що, в свою чергу, спотворить справедливу та рівноправну політичну боротьбу.

Як зберегти баланс між безпекою та свободою?

Європейський Союз ще має можливість внести корективи в механізми TTPA та надати зрозумілі пояснення. Якщо цього не станеться, 2026 рік може перетворитися для Європи не на рік "чистих виборів", а на період, коли виборчий процес зведеться лише до телевізійних шоу та офіційних заяв.