Чи втрачають розкішні бренди, такі як Dior та Gucci, свою привабливість?

Ринок предметів розкоші у кризі. Останні дані про продажі вказують на те, що галузь, яка зберегла стійкість після пандемії COVID, зараз переживає спад. Невже розкіш виходить із моди?

Коли учасники літньої Олімпіади-2024 у Парижі, які здобули медалі, почали повертати їх організаторам через пошкодження напилення, плями та подряпини, це ніби стало знаковим сигналом для майбутніх подій.

Медалі були створені компанією Chaumet, французьким ювелірним брендом, що входить до складу великого концерну розкішних товарів LVMH. Незважаючи на те, що Паризький монетний двір виготовив самі медалі, основним об'єктом суспільного обурення став саме LVMH, який постійно нагадував про своє фінансування Олімпійських ігор.

Наразі холдинг LVMH, хоча й не втрачає свого блиску, немов медалі Олімпіади в Парижі, все ж не демонструє значного процвітання. У фіналі 2022 року його ринкова капіталізація досягла небувалих висот, що призвело до того, що засновник і керівник компанії Бернар Арно, який володіє приблизно половиною її акцій, став найбагатшою особою планети. Проте з тих пір акції LVMH стабільно знижуються.

Французький конгломерат, який управляє 75 розкішними брендами, включаючи Louis Vuitton і Dior, а також ювелірними марками Bulgari та Tiffany & Co., зазнає труднощів через уповільнення продажів після активного зростання в постковідний період. Наприкінці першого півріччя, яке було оприлюднене 24 липня 2025 року, стало відомо, що дохід LVMH скоротився на чотири відсотки в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Операційний прибуток зменшився на 15%, досягнувши при цьому вражаючої цифри у дев'ять мільярдів євро.

У галузях, таких як виноробство, алкогольні напої, мода та шкіряні вироби, в першій половині року відзначалося зниження доходів та операційного прибутку. Натомість, сегмент виробництва розкішних годинників, ювелірних прикрас, парфумерії та косметичних засобів зберіг свою стабільність. Представники LVMH зазначили, що компанія "показала значну стійкість і зберегла потужний інноваційний потенціал, незважаючи на складну геополітичну та економічну ситуацію". Попит на продукцію в Європі залишався "достатньо сильним", а в США - "стабільним".

Зниження показників було зафіксовано не лише у LVMH. Парижська компанія Kering, що управляє брендами Gucci, Bottega Veneta та Yves Saint Laurent, також оголосила про істотне зменшення обсягів продажів в першій половині року.

Ринок товарів класу люкс опинився в критичній ситуації, - підкреслює Кетрін Заррелла у своєму гостьовому есе, опублікованому в грудні 2024 року в New York Times. - Після десятиліття стрімкого зростання він стикається з глобальним занепадом. Експерти зазначають зменшення витрат з боку менш забезпечених споживачів та сповільнення попиту в Китаї.

Заррелла, досвідчена редакторка модного журналу, спостерігає численні тривожні сигнали, серед яких зростання цін та зниження якості товарів. Вона зазначає, що все більше люксових брендів починають реалізовувати надлишки своїх колекцій у дисконтних магазинах. На її думку, з розширенням доступності розкішних товарів вони втрачають свою привабливість і статус бажаності.

"Раніше поважні заклади, які славилися своєю майстерністю, високим рівнем обслуговування та вмінням залучати вимогливих і лояльних клієнтів, стали звичайними машинами для масового маркетингу, не менш елегантними та ексклюзивними, ніж магазин M&M's на Таймс-сквер," - висловила своє обурення Заррелла.

Невизначеність щодо митних зборів стала ще одним головним болем для галузі. Адміністрація президента США Дональда Трампа запровадила 15-відсоткові мита на товари, що ввозяться з Євросоюзу, і 39-відсоткові - на швейцарські. Це може мати серйозні наслідки на такому важливому ринку, яким є Сполучені Штати, оскільки багато предметів розкоші виробляються у Франції або Італії, а елітні годинники постачаються зі Швейцарії.

Як правило, люди легко витрачають гроші на особисті предмети розкоші, коли з оптимізмом дивляться в майбутнє. Але запроваджені Вашингтоном імпортні мита можуть бути підвищені, знижені або взагалі скасувані. Ніхто не знає, як проходитимуть торгові переговори, і багато хто, ймовірно, просто чекатиме і спостерігатиме за розвитком подій.

Читайте також: Тарифи Трампа: Jaguar зупиняє експорт своїх автомобілів в США.

Як зазначає Імке Воутерс, партнерка консалтингової компанії Oliver Wyman і експертка з роздрібної торгівлі з 15-річним досвідом у Китаї, ситуація на ринку розкішних брендів у КНР є неоднозначною: деякі з них демонструють успіх, тоді як інші стикаються з суттєвими труднощами. Аналізуючи майбутні тенденції, Воутерс зауважує, що темпи зростання галузі в найближчому часі будуть менш значними, ніж в останні роки. "Ситуація вже не така, як раніше, коли всі люксові бренди процвітали", - підкреслила вона в інтерв'ю DW, зазначивши, що на ринку з'являться як успішні гравці, так і ті, хто зазнає невдачі.

Американські мита на розкішні товари з Європейського Союзу не матимуть значного впливу на китайських споживачів. Однак, геополітична нестабільність спонукає їх все більше робити покупки в рідній країні. Минулого року китайці придбали приблизно 40% розкішних товарів в межах країни, а за останніми оцінками Воутерс, цей показник вже зріс до 75%.

У зв'язку з економічними викликами, що виникають у Китаї, багато споживачів, які прагнули підвищити свій соціальний статус, залишили ринок. Ті, хто залишився, можуть бути менш готовими витрачати кошти на розкішні товари. Щоб підтримати попит серед інших китайських покупців, виробники предметів розкошів повинні активізувати свої зусилля щодо залучення основної аудиторії та вдосконалення рівня обслуговування, зазначає експертка Імке Воутерс. Вони повинні пропонувати щось ексклюзивне і забезпечувати, щоб підвищення цін супроводжувалося покращенням якості продукції, підкреслює вона.

Досліджуйте також: Чи можливе припинення торгівлі? США та Китай наближаються до повного розриву відносин.

Згідно з новим звітом консалтингової фірми Bain & Company, індустрія розкішних товарів може пережити найбільший спад з часів фінансової кризи 2008-2009 років, якщо врахувати стриманість багатьох споживачів, не беручи до уваги вплив пандемії COVID.

Минулого року глобальні продажі в даній сфері зменшилися на один відсоток. У цьому році спостерігається їх подальше зниження: експерти Bain & Company прогнозують помірне падіння в межах двох-трьох відсотків до кінця року. Проте фахівці впевнені, що в майбутньому ситуація покращиться.

"Зростання глобальних доходів, передача багатства від покоління до покоління і прогнозоване збільшення числа заможних людей на 20% ще більше розширять коло потенційних покупців предметів розкоші", - написали Клаудія Д'Арпіціо і Федеріка Левато у пресрелізі Bain & Company.

Проте, на їхню думку, просто збільшити кількість покупців недостатньо. "Брендам слід переглянути свої стратегії залучення молодої аудиторії, уникати надмірної залежності від великих споживачів і створювати емоційні зв'язки, які перевищують звичайну готовність клієнта до покупки товару".