Чому HBO Max виходить на український ринок і які наслідки це матиме для індустрії стримінгу?

Тетяна Боць Комунікаційна менеджерка, журналістка й редакторка. Працювала операційною редакторкою видання "Медіамейкер". Дописувала в "Український тиждень", а також як фриланс-авторка до інших українських медіа.

Невдовзі HBO Max з'явиться для українських користувачів. Хоча компанія ще не оголосила точну дату запуску, вже оприлюднені подробиці щодо планів підписки та їх вартості: стандартний та преміум плани, які включають спортивні канали, коштуватимуть відповідно 7,99€ та 9,99€ на місяць.

Це важлива зміна для України, адже досі з українським інтерфейсом тут працював лише Netflix, а серед українських онлайн-платформ конкуренція не надто складалася. Попри доволі густе засилля безплатного піратського контенту й відсутність дієвих регуляційних практик, компанії вважають український ринок готовим до сервісного досвіду.

"Межа" поспілкувалася із представництвом Warner Brothers + Discovery, а також з українським сервісом Megogo щодо умов і перспектив цього запуску. Що відомо про HBO Max і їхні плани на Україну, а також чому стримінги заволоділи світом і як борються за аудиторію -- розповідаємо в матеріалі.

Перед тим, як стримінг став доступним в Україні, він вже функціонував у Європі, зокрема в Північних країнах, а також у деяких західних державах. Серед східноєвропейських країн сервіс працював у Польщі, Чехії, Словаччині, Румунії, Угорщині та Болгарії. Нещодавно, у червні 2025 року, материнська компанія HBO Warner Bros. Discovery оголосила про "масштабний запуск" на ще 12 нових ринках, здебільшого у європейських країнах.

Віцепрезидентка з бізнес-розвитку та дистрибуції Кенечі Белусевіч у своєму коментарі для "Межі" роз’яснила, що вихід компанії на міжнародний ринок здійснюється поступово, і Україна стала одним з кількох ринків, обраних для третього етапу "європейської експансії".

"Терміни реалізації на різних ринках визначаються багатьма факторами: від рівня технічної готовності до процесу узгодження нормативних документів, ліцензій та, звісно, локалізації, яка охоплює дублювання, субтитрування та адаптацію мовних версій платформи," — зазначає Белусевіч.

В Україні запуск HBO Max відбувався з урахуванням специфічних мовних та ринкових умов, а також через тривале партнерство з MEGOGO, адже досі контент каналу був частково доступний на українському стримінгу. Після успішного старту в червні сервіс невдовзі відкриють напряму для споживачів.

Компанія впевнена, що український ринок стримінгових послуг готовий до стрімкого розвитку. З виходом HBO Max вона планує інвестувати в цю платформу, надаючи українську мову, субтитри та дублювання для підвищення доступності контенту.

"Ми бачимо значний потенціал в Україні", -- каже представниця Warner Bros. + Discovery, водночас не розголошуючи приблизні цілі передплат на нашому ринку.

Белусевіч додає, що попри проблему неліцензованого контенту та похідну від цього проблему зростання на цих ринках, у Центральній та Східній Європі помітний перехід до легального стримінгу. Зокрема й у тих країнах, що розвиваються, де стримінг уже запустився:

Ми сприймаємо цю ситуацію і як виклик, і як значну можливість. Дійсно, в Україні, так само як і в ряді інших країн Центральної та Східної Європи, культура використання преміум стрімінгових сервісів ще перебуває на стадії формування. Саме тому тепер ідеальний момент для виходу на цей ринок.

До того ж компанія покладається на те, що глядачів зацікавить широкий каталог пропозицій -- HBO та Max Originals, всесвіт DC, фільми про Гаррі Поттера, релізи Warner Bros. і популярні серіали. Бібліотеку поповнюватимуть новинками та з урахуванням вподобань місцевої аудиторії.

Можливість місцевого виробництва фільмів чи серіалів наразі видається далекою -- у компанії підкреслюють свою перевагу саме як глобального сервісу з міжнародним каталогом і не планують серіали виключно для українського ринку. Водночас Warner Bros. стежить за локальним ринком і відкрита до співпраці з українськими творцями та продюсерами над проєктами з потенціалом міжнародного резонансу.

"Ми вже закупили декілька локальних фільмів з Балтії та інших регіонів Центральної Європи. Цей контент глибоко резонує з місцевою культурою, проте також має потенціал для міжнародної популярності. Ми з радістю готові втілювати аналогічні проекти в Україні," – зазначає Кенечі Белусевіч.

У коментарі для "Межі" представники MEGOGO зазначили, що доступ до всіх матеріалів залишиться незмінним після запуску HBO Max в Україні, а співпраця продовжуватиме розвиватися.

HBO Max належить до компанії Warner Bros. Discovery, яка об'єднує під своїм брендом багато відомих телеканалів, серед яких CNN, Eurosport, Cartoon Network, Animal Planet та інші.

Нещодавно платформа зазнала вже четвертої зміни назви. Цього разу вона була перейменована з Max, яким вона була з 2023 року, назад на HBO Max, що використовувалось з 2020 року і дотепер. Керівництво прагнуло таким чином виокремити якісні шоу HBO, такі як "Останні з нас" та "Спадкоємці", від контенту, що має характер фаст-фуду у стилі Netflix, який випускав інший канал материнської компанії — Discovery+. Проте, втрата частини бренду та відсутність у назві HBO спричинили додаткові непорозуміння щодо можливого закриття платформи, тому після експериментів стару назву було повернуто.

HBO Max налічує приблизно 126 мільйонів підписників по всьому світу, з яких 5 мільйонів були додані лише за перші три місяці цього року. Платформа має амбіції досягти 150 мільйонів підписників наступного року. Як повідомляє The New York Times, HBO Max уже є прибутковою, проте все ще активно шукає своє місце на ринку стримінгових сервісів і не проти залишитися у сегменті "додаткових сервісів". Експерти вважають, що змагатися з універсальним Netflix, який пропонує контент на будь-який смак, було б недоцільно.

У рейтингу найбільш затребуваних стримінгових платформ у США, складеному на основі аналізу відсотка переглядів стримінгових сервісів у порівнянні з традиційним телебаченням компанією Nielsen, HBO Max займає 1,5% від загальної частки Warner Brothers + Discovery. Протягом минулого року їхня частка була практично непомітною до березня 2025 року (або знаходилася в межах статистичної похибки). Проте з другого кварталу 2025 року Warner Bros. також почала отримувати свою долю американської (раніше) аудиторії телебачення.

Через антипіратське законодавство у багатьох країнах перегляд контенту на сайтах без дозволу на показ від власника суворо карається. Тож єдина альтернатива -- купувати ліцензовані підписки на ті платформи, які підходять під твої запити. У випадку, коли не подобається підняття ціни чи інші умови на одній платформі, можна змінити підписку на іншу чи перейти на безплатні потокові платформи (FAST-канали), де користувач не може обирати контент -- лише дивитися трансляцію, наче традиційне ТБ (до речі, такі платформи останнім часом набирають популярності).

Якщо певна платформа домінує на ринку, пропонуючи популярні шоу чи власні виробництва, або здійснює поглинання інших сервісів для зміцнення своєї позиції (як, наприклад, Disney+, який прагне інтегрувати один із провідних стримінг-сервісів США, Hulu, що раніше функціонував самостійно), глядачі опиняються в ситуації, коли змушені приймати умови "постачальника". Внаслідок цього, коли компанії досягають піку підписників, вони починають шукати способи максимізувати вигоду від існуючої аудиторії.

Раніше існували стартові пакети, які пропонували обмежений доступ, а також безкоштовні варіанти з низькоякісним контентом у стилі фаст-фуд, та платні з повним доступом. Основною перевагою таких пакетів було те, що глядачі не були прив’язані до розкладу програм чи реклами, як це відбувалося на телебаченні. Сьогодні ж система підписок змінилася: тепер є варіанти без реклами та з рекламою (перші, відповідно, є дешевшими). Такі відеостримінгові сервіси намагаються монетизувати перегляди навіть від тих, хто вже сплачує за підписку. Ці пакети також постійно підвищують свої ціни.

Вже згадуваний Disney+ нещодавно знову підвищив вартість своїх тарифів без реклами та з рекламою, що сталося вже вчетверте поспіль - на $2 та $3 відповідно. Тепер один з тарифів коштує близько $12, а інший - близько $19. Інші відомі сервіси потокового відео також не раз піднімали свої ціни протягом останніх кількох років.

Керівник Warner Brothers + Discovery нещодавно висловив думку, що HBO Max слід підвищити ціни на свої підписки, оскільки вони "недостатньо відображають реальну цінність" продукту. Це означає, що, попри можливий відтік підписників через зростання цін, стратегія монетизації наявних клієнтів незабаром не зазнає змін. Навпаки, якщо раніше користувачі могли економити, передаючи свої паролі, тепер компанії вживають заходів, щоб запобігти будь-яким спробам уникнути повної вартості підписки. Наприклад, вони вимагають ділитися даними про своє місцезнаходження, щоб гарантувати, що пакети для користувачів з одного домогосподарства не використовуються тими, хто фактично не проживає разом.

Таким чином, сьогодні стримінгові платформи вже не просто альтернативи традиційному телебаченню, а стали справжніми лідерами та задають тренди. У західних країнах спостерігається, що перегляди стримінгових сервісів перевищують традиційне телебачення. Наприклад, в США у травні 2025 року кількість переглядів стримінгу перевищила показники як прямоефірного, так і кабельного телебачення (разом). За даними Nielsen, розподіл переглядів становить 44,8% на користь стримінгових платформ проти 44,2% для телевізійних каналів. Хоча це може здаватися незначною перемогою, насправді таке зростання є важливим, враховуючи короткий термін існування стримінгових сервісів та їхню попередню роль. Що ще більш показово, з початку цього року спостерігається стабільне зростання переглядів у стримінгу, тоді як частка ефірного телебачення продовжує зменшуватись, майже так само, як і кабельного. Це свідчить про те, що аудиторія стримінгових платформ зростає, а у традиційного телебачення – зменшується, і цей процес буде відбуватись ще швидшими темпами.

У щорічному звіті Digital, опублікованому на початку року, вказано, що користувачі інтернету по всьому світу в основному споживають телевізійний контент через платформи VoD (video-on-demand), зокрема стримінги, які займають 91,9% цього сегмента. При цьому традиційне прямоефірне або кабельне телебачення все ще залишається популярним, хоча його частка зменшилася до 87,8%. У звіті Activate, який також аналізує майбутні технологічні тренди, прогнозується, що до 2028 року середній час, витрачений на перегляд стримінгових сервісів, поступово зростатиме на приблизно 5% за рахунок зменшення переглядів традиційного телебачення. Таким чином, нинішнє змагання відбувається не між телебаченням і інтернетом, а між різними стримінговими платформами за увагу глядачів, де деякі з них вже досягли своїх меж та намагаються максимально монетизувати свою аудиторію.

Наразі найуспішнішими стримінг-платформами є Netflix та YouTube. Вони борються за першість серед глядачів, хоча мають зовсім різні стратегії розвитку й монетизації, різний контент, спосіб залучення і так далі. Але кожна у своїй ніші найбільше зростає. Ще вони об'єднані бажанням захопити якомога більше аудиторії конкурента, адже, попри відмінності, конкурують за наш із вами час (відповідно, за покази реклами). YouTube тут успішніший, адже вможливлює пасивніший перегляд паралельно з іншими справами, або й разом з іншими видами контенту, як от гортання коротких відео.

З цього року Netflix більше не публікуватиме дані про свої підписки, бо вважають прибуток показовішим виміром здоров'я бізнесу. За оцінками аналітиків Ampere, минулого кварталу Netflix мала приблизно 310 млн підписників.

Цікаво, що ще у 2020 році прогнози щодо цієї "стрімінгової війни" були зовсім іншими. Аналітики вважали, що перемога дістанеться або новачку Netflix, або гіганту Disney+, і обіцяли захоплююче протистояння, з певним ухилом на користь Disney+, як компанії, яка вже мала чітке розуміння свого місця на ринку. Проте ринок еволюціонував, і виявив, хто насправді є найстійкішим гравцем із найбільш ефективною стратегією.

Окрім відомих великих стримінгових сервісів, існує безліч значно менших, але спеціалізованих платформ, які несподівано здобувають популярність. Вони можуть зосереджуватися на конкретних жанрах, таких як фільми жахів, британські шоу чи аніме. Незважаючи на жорстку конкуренцію, ці сервіси мають переваги завдяки низькій вартості підписки та вузькоспрямованому контенту. Це робить їх привабливими для глядачів, які шукають певні жанри, адже їм не потрібно безкінечно переглядати каталог Netflix. Водночас, малі стримінгові платформи здебільшого залучають свою аудиторію через великі ринки, як-от Amazon, коли користувачі шукають щось конкретне й отримують рекомендацію на спеціалізований канал. Таким чином, їхній успіх поки що залишається обмеженим.

Для української аудиторії ці "стрімінгові протистояння" можуть лише посилювати надії, що в прагненні до подальшого зростання та боротьби з "обмеженнями підписок" компанії збільшать своє охоплення, а також впровадять більше українського дубляжу, субтитрів чи навіть українську версію інтерфейсу.

В MEGOGO стверджують, що зростаюча конкуренція їх не лякає, а навпаки, вважають це позитивним знаком для українського ринку та розвитку культури легального споживання медіа-контенту. Наразі в Україні серед великих стримінгових сервісів доступні лише Amazon Prime Video, Apple TV+ та Netflix, причому тільки Netflix має український інтерфейс. Деякі інші сервіси, такі як Paramount+, іноді можна переглядати через українські платформи, такі як Megogo, "Київстар ТБ" або 1+1 video. У цьому контексті запуск HBO Max має велике значення. Цікаво буде спостерігати, як швидко з приходом нових міжнародних гравців в Україні сформується культура підписок та оплати за онлайн-контент, а також як будуть розвиватися регуляції нелегального ринку.